文章以乡村振兴为背景，以甘肃省陇南市为研究区域，以陇南市乡村旅游发展实践为案例，分析该区域乡村旅游发展逻辑、障碍。
一、乡村振兴战略实施中乡村旅游发展的作用机理
进入新发展阶段，我国目前存在的最突出问题有两个：一是城乡发展不平衡，二是乡村发展不充分。为从根本上解决当前我国社会主要矛盾，推动乡村快速发展，实施乡村振兴战略是其必然选择。继党的十九大报告首次提出实施乡村振兴战略后，党的二十大报告明确指出，到2035年，我国发展总目标之一是“人的全面发展、全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展”。乡村振兴是实现共同富裕的必由之路，乡村振兴是共同富裕的基石。迈进新的历史关口，起步实现第二个百年奋斗目标，全面推进乡村振兴，加速乡村发展、加快农业农村现代化，是新发展阶段实现高质量发展的重中之重。
中国乡村旅游已经过20年的发展，可以说，乡村旅游已经成为新时代乡村经济发展新的增长点和推动农业农村现代化、新型城镇化的重要动力，也是实现乡村振兴的重要路径。于永福、刘峰通过对乡村旅游影响因素的分析推导出了乡村旅游产业发展的两大机理：内在机理与外在机理。内在机理包括基础驱动力（有效利用自然资源）、核心驱动力（经济效益），外在机理包括需求驱动力（外部市场驱动）、保障驱动（环境驱动）。结合党的二十大提出乡村振兴5个方面，发展乡村旅游的作用具体表现为：可以拓展和丰富乡村产业业态、延长产业链，实现从注重产量向注重质量的转变，提升乡村产业整体活力和附加值，实现生产的标准化和现代化，进而提高市场竞争力；挖掘培养本土人才，吸引各界人才投身乡村，推动新农村全面进步；以推进乡村生态文明建设为契机，加快乡村生态现代化进程，构建乡村发展新格局；做好文化传承，发掘乡村优质和特色文化，提升乡村文化魅力，实现乡村乡风文明；提高农村基层党组织的组织力，提升乡村治理能力，形成推动乡村振兴的内在动力。
二、陇南市乡村旅游发展现状及障碍
2.1 陇南乡村旅游发展的现状
陇南市位于甘肃南部，北面接天水市，南边相邻四川盆地，全市土地总面积为2.79万km2，占甘肃总面积的8.67%。陇南被誉为“宝贝的复杂地带”，截至2022年统计，陇南常住人口为240.73万，城镇化率为36.18%。据文物普查，陇南市域内古代文化遗存相当丰富，遍布全市各地。近几年，陇南市委市政府提出要把陇南建成甘肃向南开放的桥头堡，文旅产业也得到稳步发展。2021年，全市累计接待游客1679.95万人次，实现旅游综合收入83.7亿元，其中乡村旅游累计接待游客945.42万人次，乡村旅游收入为29.03亿元，持续成为拉动经济社会发展的引擎。
陇南市旅游产业主要有三极：自然风光、历史文化和红色文化。近年来，陇南坚持以秀美的山水为本底、以特色生态环境为吸引、以厚重的文化为灵魂、以旅游为纽带，聚力发展乡村旅游，取得显著成效。支持宕昌县官鹅沟通过国家5A级旅游景区景观质量评审，创建国家乡村旅游重点镇1个、省级乡村旅游示范村8个，形成了品农家美食、住特色民宿、体验羌藏民俗风情等的“新乡村游”，同时用足用活政策措施，持续推进美丽乡村建设，推动乡村振兴战略在藏乡落地生根；成县立足生态优势，发展订单产业和特色产业，为乡村振兴注入强有力的“源头活水”，探索出了以村公共服务设施、景观风貌等建设为切入点，分类打造产业发展型、美丽乡村型和休闲旅游型等农村形态，在实现民富产业兴的发展目标的同时推动乡村旅游转型升级；康县在2021年成功创建“五福临门”为国家首批甲级民宿之后，启动康县长坝省级旅游度假区和康县岸门口镇街道村（朱家沟）省级文旅振兴样板村创建工作，依托良好的生态资源禀赋，统筹美丽乡村建设与乡村旅游发展，建成了集康养休闲、农事体验和旅游观光等于一体的多元富民产业示范型美丽乡村；文县积极创新乡村旅游模式，大力发展乡村旅游富民工程，打造以马家山村为主要代表的“生态+游购”模式、以草河坝为主要代表的“文化+农家”模式、以石门沟村为代表的“景区+娱乐”模式，有效拓宽了乡村旅游扶贫发展道路；西和县以特色民俗文化（乞巧）为突破口，打造旅游品牌（中国乞巧文化之乡），推进乞巧旅游深度融合，助推乡村旅游实现华丽嬗变；徽县利用优势资源，因地制宜，在发展乡村旅游上大胆探索，有序铺开以银杏之乡为特色的乡村旅游产业，培育发展民俗文化型、田园综合型、红色旅游型、双创产业型等多种特色乡村旅游产品，走出了一条生产发展、生活改善及生态优良的乡村旅游发展新路子，成为甘肃省美丽乡村建设的名片。
2.2 陇南乡村旅游发展的障碍
（1）乡村旅游基础设施有待完善。基础设施是衡量乡村旅游产业发展如何的一个重要指标。农村基础设施一般包括人文性、生活性、生产性及流通性基础设施，涉及各类公共产品和公共服务。基础设施健全有助于农村各项事业的发展，也有助于改善村民的生活。近几年，陇南市通过开展“拆危治乱”行动、农村“厕所革命”和“垃圾革命”等人居环境整治行动、农村供水保障建设、“四好公路”建设及农村公共服务提升等工作，将2000余个贫困乡村建成为美丽乡村，广大乡村地区生活设施基础建设取得较大成绩，但依然存在一些问题，如：旅游设施容量建设不足，表现在基础交通容量、服务设施容量、停车场容量仅能满足小规模人流量；各乡村旅游景点的游客可达性上还存在很大的提升空间，大多乡村旅游景区远离县城，且比较偏远，景区内部交通规划不够科学合理，配套医疗条件的不足及食宿卫生条件的欠缺等也让游客在旅游过程中产生一些行游障碍，严重影响了游客满意度。
（2）乡村旅游人才瓶颈有待进一步突破。乡村振兴的关键在于产业振兴，而产业振兴需要人才先行。然而在调研中发现，陇南市乡村旅游人才问题相对突出，表现在：一是乡村人才流失比例还是比较高。从人才流失方向看，主要是流向城市与经济发展比较好的县城，尤其是乡村本土大学毕业生返村创业人员相对更少。人才的流失，严重影响了乡村旅游产业的持续性。人才流失导致人才聘用成本上升，进而导致企业负担增重。二是乡村面临“空心化”问题。从实地调研来看，很多乡村“有房无人”，年轻人涌向县城，只有老年人留守务农。人口的外流严重制约了乡村农业生产力的提升，从长远看也限制了乡村振兴的步伐。
（3）乡村旅游市场营销水平有待进一步提升。当前，新媒体已融入人们生活，为乡村旅游产品市场营销带来了新契机。新媒体营销是借助微信、短视频等载体，结合互联网用户特性，运用新型信息技术进行营销的一种方式。新媒体对旅游者和旅游目的地都有一定的影响。从调研看，陇南乡村旅游营销还存在以下问题：首先，乡村旅游产品同质化且低端。同一个县域内，很多乡村旅游的规划和设计不够完善，原本不同类型的乡村旅游目的地旅游产品普遍存在同质化现象，大多旅游景点只出售同类型初级农特产品或代售某些成品，具有本村特色的产品少之又少，且大多乡村仍旧以农家乐、赏花、采摘为主，高端旅游产品较少，例如特色民宿、体验、文化展示等。其次，旅游产品定价很不规范。在旅游市场中，游客对定价非常敏感。产品的定价合理与否严重影响旅游产品的营销和旅游者心理预期。实地调研发现，同一类旅游产品，特别是农特产品价格彼此差异很大。另外，同一大类产品下的系列产品定价也不规范，以成县某土陶文创产品“土陶罐”为例，陶罐标价区间在3~80元，但同尺寸陶罐又因出窑成色单独标价，这既不利于大宗产品的交易，又影响消费体验。最后，旅游宣传手段还比较单一。受地域及人才限制，大多乡村旅游景点仅靠政府和县域节庆活动来进行旅游推广。旅游企业或村基层组织（合作社）利用融媒体、新技术，尤其是微信、微博、短视频等进行定期和不定期营销的还比较少，在市场手段运用上还不够主动。
（4）乡土文化存续遭遇一些困境。乡村旅游究其本质在于通过“乡村性”来招徕游客，进而提高旅游体验的质量，发展乡村经济，促进乡村社会发展。近几年，随着城镇化发展，年轻人大量外流，陇南很多乡村面临社会活力减退问题，乡村文化建设亦遭遇一些困境。从调研来看，有些乡村在旅游开发中将原有一些建筑风貌破坏，尤其是一些老房屋、老建筑，例如土窑、磨坊、合院等，一味模仿或新建旅游设施，导致自身特色乡土文化丧失，新建设施缺失乡土文化本真性；有些村落将大量资金用于广场、旅游景点的打造，在乡土文化保护与开发方面投入甚少，有些直接忽视文化景观的设计，这使得乡村旅游“乡村性”的巨大而独特吸引力丧失，不利于乡村旅游持续健康发展。(作者：刘雪)
