江苏南通某地产营销策划

项目背景
        通过几个月的资料搜寻，问卷调查和市场方面的调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身的积累经验和所学知识，以及对该项目的了解，为日后项目推广提供客观的依据，从而我们做出了这份方案。
        这份项目策划方案包括市场分析、市场定位、销售策略的建议、宣传策略和结束语五哥方面组成，我们从整体到局部再到各层次方面的戏细分，全面的阐述了方案的整体思路，我们同时做到了言简意赅，简介明了，让客户在很多的时间内更加具体全面的了解我们的房产项目。在合市场分析区域分析的同时我们紧密的与客户相联系起来，分析周围以及本市的竞争对手以及相应的配套设施和建筑风格，更加明确我们的项目优越性。在随后的推广销售中我们将采用先进的推广媒体，人格化、自然化的宣传理念，更加生动明确的阐明我们的建筑理念、建筑风格和建筑品味。只要我们建设的产品是市场需要的产品，我们的推广手段和方法符合本区、本市以及周边市区的消费者的消费心理，我们的项目策划销售工作完全能够达到预期设想的状态。

项目思路
        项目市场定位
        1、市场地位
        本案的均价在9300元/平方米，整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高层，社会层次较广，随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为我市中高档楼盘的聚集之地，这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
        2、项目形象定位
        户数：总共1865户
        建筑由18层，23--24层，30--34层组合而成
        机动停车位：1367个
        非机动停车位：6001个
        户型面积在90--150平方米
        户型：
    4室2厅2卫1厨
    3室2厅1卫1厨
    3室2厅2卫1厨
    2室2厅1卫1厨
        建筑面积：280000平方米
        占地面积：88000平方米
        项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场所认可，高层也占领一定的市场份额，地域限制日渐被打破，小区规划区域合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
        3、项目客户定位
        根据客源所处的区域，社会地位，购房意图，购房时间等差别做如下分析，本地客源为本案客源的基础，且为先期客源的主力，我们认为主要有以下类型：
        公司职员工：这部分人有一定的经济基础，但不会太高，对居住要求较低，对工程质量，价格比较在意。这部分人数众多，是比较大的一个销售人群；
        私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定。有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重；
        政府官员：此类人物具有较高的社会地位，稳定的收入，大多已有单位分配或者自己购买的住房，但希望一个更为私密、高档的生活空间，此类人群对档次、安全、私密及小区的规划、配套有较高的要求；
        中青年人：此部分人因结婚等原因，需要房子，但收入较低，无太多存款。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
        4、目标客户
        ①　新婚夫妇，单身一族，老婆夫妇等；
        ②　经济较好的企事业职工、私营企业职员、一般公务员、两代同堂家庭；
        ③　经济收入超高阶层，追求家居舒适型及两代同堂家庭的家庭。

        销售策略建议
        1、市场气氛培养
        市场氛围需要全方位的营造，采用相应的造势方法使销售推广更具有效性，达到预期甚至意想不到的推广目的。具体方法如下：
        （一）视觉体系
        意象表现区：雕塑、摄影、油画、建筑作品欣赏；
        看板展示区：运用玻璃和数码高精度输出，在墙面布设；
        各功能招牌：如销售人员指示牌，接待处，签订协议，交款等，让买家明确功能；
        样板间：充分展示户型的各种功能，直接引导客户产生购买欲望；
        （二）听觉体系：背景音乐，选择适合楼盘风格和特色的背景音乐。
        （三）味觉体系：为来访客户奉上一杯清茶，寓意一份亲情，使用茶具；
        （四）触觉体系：营销中心内各接触物面圆润光滑，手感温润，一尘不染；
        （五）嗅觉体系：嗅觉是有记忆的，在售楼处古典隽永的氛围下，薰一炉香，淡雅清新，沁人心脾，同时可以摆上干花，服务员使用统一品牌的香水，营造清雅氛围；
        综合感觉体系：售楼员的言谈举止，音容笑貌给客户美好的心理感受，良好的专业素质确信项目的整体素质，从而对本项目充分认可。
        同时还要在综合外在宣传，可以采用悬挂彩旗，投放氢气球营造销售气氛。
        2、促销手段建议
        ①　本项目以报纸平面方式宣传为主，辅之以其他广告宣传方式，比如选择周末，在热闹地段做宣传，派发楼书；
        ②　选择访问量大的正规门户网站，比如搜房网，设立自己的宣传网页；
        ③　成立本项目业主组织，定期举办业主联谊会，以提升公司的服务质量，联络公司和业主之间的感情，提升公司的口碑，营造公司的市场品牌，并可以延伸开发相应的项目；
        ④　成立客户服务热线，快速处理客户投诉与客户疑问，在公司现有的情况下力争客源；
        ⑤　参加房地产展销会，向市场介绍本项目，宣传推广公司及本楼盘，并可以在此间吸引客户看房，购楼及下定购买；
        ⑥　参加一些评比活动，取得一些评比证书；
        ⑦　工地现场、售楼处及样板房精心装修，增强客户的购买欲望及视觉效果；
        ⑧　电台广播，随时随地，敏锐性强，可以起到强迫客户接受广告宣传的效果；
        ⑨　进行潜在客户的开发，同时可以适当的提供额外优惠等。
        3、付款方式建议
        （1）一次性付款：选择一次性付款，赠送家电一份，赠送车位一个，同时可以享受98折的惊人优惠政策；
        （2）分期付款：首付达到45%以上的，免一年物业管理费；
        （3）银行贷款：本公司为其出示证件，并可以作为其银行贷款的担保人。

        宣传策略
        1、媒体选择建议
        我们力求以最低的投入，达到最佳的宣传效果，引导市场消费为目的；在不同的推广阶段，采用不同的媒体组合；针对不同的客户类型、区别选择不同的媒体组合。为了更好的发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效益，应将不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选，组合，以期以长补短。根据各媒体的功能，我们主张，主攻选择的适合本项目的几个媒体：
        a.    户外广告：可以控制广告的范围，固定地在某区域宣传，而且广告效力持久；
        b.    DM:透过客户资料，以邮寄、派发宣传单等方式，向附近地区及相应的目标客户进行推广，同时可以电话访问，并向每个客户推介本项目的优点和更详细的物业资料；
        c.    网络：网络是现代人取得信息的重要途径，我们可以制作属于我们的网站主页，进行楼盘宣传和推广；
        d.    报刊和电视：报刊可以利用文字和图片等更加详细的介绍楼盘信息，让读者更加了解；电视是一个比较实效的信息传播媒体，通过在电视上做广告，可以吸引更多的人了解楼盘，了解它的风格和特色。
        综合所述，建议本项目的媒介组合以户外广告、DM和人员推广为主，辅之以报刊电视广告和网络广告。
        2、宣传主题
        湖水环绕，绿色生活商务享受。
        选择此楼盘，体验新鲜人生！
        阳光明媚的地方。
        3、广告创意及诉求
        以周边的环境为出发点，结合楼盘的整体风格和优点特色，突出个性化和人性化，使其推广创意和理念更深入人心，抓住消费者的心理需求打造时尚、舒适有品位的高质量楼盘。
        湖水环绕，绿色生活商务享受:三条动态人工湖，绝对的绿化率，让你在喧嚣的城市里享受到诗意般的生活，同时商务理念的高品质打造，更能让你有高档的享受，提高你的身份地位；
        选择此楼盘，体验新鲜人生：优秀的设计，合理的人文搭配理念，优美的居住环境，是景与文的绝妙结合，让居住其中的你体验新鲜人生，提高人生的品味和精神的升华；
        阳光明媚的地方：良好的地段选择，最大限度的采光点，让你体验生活的同时感受阳光的味道。
        4、广告宣传推广策略
        （1）预热期
        在预热期，大量的作业是一些推广前的准备工作，广告运用为软文和户外媒体。人员推广只是配合企业内部进行的认购工作。在这个期间，推出“选择此楼盘，体验新鲜人生！”的宣传主题，让大家开始了解本项目的整体品味。
        （2）公开推广期
        进入公开推广期，项目被正式推向市场，可以阶段可以增加户外广告的投放，并开始运用DM、人员推广，也辅助以软文广告，把市场渐渐热起来。这个阶段可以推出“选择此楼盘，体验新鲜人生！”和“阳光明媚的地方”的宣传主题，在让客户了解楼盘品味的同时，更多的了解楼盘的设计理念，这样更贴近生活更有生活气息。
        （3）强力出击期
        强力出击期是项目推广的核心阶段，力求达到签约的高峰，这一阶段的推广十分重要，必须综合运用所有的推广方式，包括户外广告、人员推广、DM、电话跟踪等，配合销售达到顶峰。这个阶段，“选择此楼盘，体验新鲜人生！”、“阳光明媚的地方”、“湖水环绕，绿色生活商务享受”，三则推广理念同时强势推出，冲击消费者的心理，让其更加详细全面了解楼盘的特色，促使其达到最终的购买欲。
        （4）消化期
        强力的出击期过后的消化期，我们着重对前期客户的消化吸收和一些事务性工作。此外，还应对此次推广策略的修正和检讨，努力为下一个营销周期的到来做准备。
        5、媒体的组合策略
    户外广告：投放3--5块，投放时间在2011年1月至2012二月，打出“选择此楼盘，体验新鲜人生！”和“湖水环绕，绿色生活商务享受”的宣传语；
    报纸、电视：在《南通日报》、《南通房产》上面刊登软文信息，同时在电视上做动态广告，让读者及观众了解楼盘信息；
    活动：展销会，在现场展销楼盘，同时安培人员推广等；
    网络：设置专业网站，制作网页广告，人人们更加快速的了解，同时文字、图片以及相应的特点结合介绍，让人们在网上全面了解，刺激客户的购买欲。

项目效果
        经过这段时间的努力，从走访，到确定项目，再到问卷、数据分析和现在策划书的完成，我们力求能够做到全面完善，做出一份符合本项目且结合市场情况和经济发展状况的策划书，让客户更加全面、具体、详细的来了解我们的项目，为以后项目的推广销售做出贡献，从而达到预期或者意想不到的惊奇效果。