全面建设数字化创新型广告产业体系(上)——“十四五”广告产业规划初探
在移动互联网技术的加持下，广告与营销传播相关的一切市场活动全面融合，广告产业已成为在社会生产、流通、消费乃至社会管理领域全方位发挥服务功能的现代服务业，具有商务服务、文化创意、信息传播等多重产业特征。改革开放40多年来，我国广告产业体系的核心支撑经历了从平面纸媒到广播电视媒体再到互联网、移动互联网媒体的嬗变。进入“十四五”，我国广告产业发展体系的支柱逐步转由以数据资源为支撑的数字媒体来担当。全面建设数字化创新型广告产业体系，成为“十四五”广告产业规划的重点发展目标。笔者参加了市场监管总局组织的“十四五”广告产业发展规划调研，现从以下几个层面，发表对构建数字化、创新型广告产业体系的初步看法。
一是在技术拓展层面，全面运用数字经济创新技术，形成数字化引领的广告产业创新发展新格局。
“十三五”期间，我国广告产业在消费型互联网经济的快速发展中，通过传播技术、智能创意以及商业模式的不断创新迭代，在全社会数字经济的发展中发挥了先导作用。进入“十四五”，5G的全面落地和人工智能广泛应用，即将对广告产业的运营生态产生广泛而深刻的影响，催生更多广告产业新业态。由此，加强产业管理，需要推动广告产品和服务的生产、消费的数字化、网络化进程，形成与数字经济同步推进、相辅相成的格局;积极引导传统型广告企业数字化转型，争取全面完成广告市场主体数字化转型升级，促进现代技术手段在精准定向、规模投放、动态创意、效果展示、数据和信息识别等领域的创新应用;加快新媒体广告业态创新，延伸和拓展广告产业链条，进一步延链强链补链，构建完整的数字广告产业链;提高广告市场主体运用人工智能和数字化技术能力;支持广告企业面向中小企业广泛开展智能化营销服务，进一步提升数字营销广告的经营额和市场份额;鼓励广告媒体、广告企业和数字企业全面战略合作;推动主流媒体大力发展以数字化运营为主导形式的新媒体、全媒体建设;推动传统户外媒体全面实施数字化升级。通过以上一系列措施，实现广告产业数字化创新发展的全面覆盖。
二是在数据管理层面，建立统一的数据采集、运用标准体系和数据确权运用规则，夯实数字化发展基础。
利用大数据作为国家基础性战略资源的重要地位，构建适应信息时代的国家广告产业大数据管理体系。进一步健全细化广告业统计调查制度，完善产业统计标准体系，健全产业统计制度和绩效评价制度。建立广告产业对国民经济的直接效应、间接效应、诱发效应、催化效应的统计分析，全面衡量广告产业对国民经济发展的经济效应和社会效应;加强广告产业统计标准化、指标化建设，突出广告经营及效益情况;对互联网广告系统分类，尤其是电商广告、社交广告、短视频广告等新兴广告统计工作明确细分。建立广告产业存量数据确权管理办法，推动广告数据价值化、广告数据产业化。通过机制性的制度设计、市场化的运作规则，逐步实现对广告产业数据的归集、加工、运用，汇聚积累广告产业数据资源，开展面向市场主体和消费者的公共服务和增值服务，运用市场化机制促进数据在流动运用中实现增值，达到升级产业服务和价值增值的目的。同时，通过对广告产业数据的收集和分析，把握行业最新发展动态，为政府决策提供依据，实现精细化管理，提高行业公共服务能力，为各项广告产业管理活动赋能、提效。
三是在公共服务层面，建立健全国家主导的广告产业大数据库，实现将数据作为产业资源要素进行市场化运营和管理性运用。
构建从广告数据采集、存储到管理全覆盖的数据服务体系，推动国家广告产业大数据库建设。组建以国有资本控股、主流媒体主导、互联网、电商平台企业以及各类广告公司、广告行业组织、广告主等市场活动主体参股的混合所有制广告产业大数据公司。国家广告产业大数据库以实现将数据作为产业资源要素进行市场化运营和管理性运用为宗旨，打破部门、地区、企业间的数据壁垒，通过充分发掘运用数据资源实现数据要素的价值增长，为壮大国有主流媒体在数字化广告推进中的主导能力提供新平台，为推动我国数字经济和实体经济融合增长提供新动能，为提升国家及地方政府部门社会公共服务效率和监督治理能力提供新抓手，为满足互联网广告企业进一步开发、应用广告产业数据的经济价值提供新契机。（作者：贺寿天 姜照君 郭可鑫）
全面建设数字化创新型广告产业体系(下)——“十四五”广告产业规划初探
