漳州市乡村振兴战略背景下乡村旅游发展研究

当前, 随着我国乡村振兴战略的积极推进, 乡村旅游发展已成为农村经济发展与转型的重要渠道。农业是漳州的传统优势产业, 积极推动漳州乡村旅游的发展应成为未来建设“富美新”漳州的重要举措。基于对当前漳州乡村旅游发展现状存在问题的分析, 本文提出了促进漳州乡村旅游产业健康发展的对策, 包括开发旅游衍生产品供给, 增加旅游地吸引力;重视线上营销, 提升漳州乡村旅游知名度;完善基础配套设施建设, 构建乡村旅游生活圈;因地制宜打造特色品牌, 发掘乡村旅游文化内涵;加快结构调整, 推进“互联网+”模式;重视游客体验, 提升旅游服务质量等。
 

 

当前, 习总书记在党的十九大报告提出“实施乡村振兴战略”, 并把这一战略写进了党章, 把农业农村的发展摆到国家战略的高度进行决策部署。乡村旅游是发生在乡村地区以具有乡村性的自然和人文资源为依托的非定居性旅行和在游览过程中发生的一切关系和现象的总和。乡村旅游在西方发达国家的发展历史悠久, 已形成了种类繁多、形式多样的产业链条, 而在我国的兴起仅仅20余年, 却已发展成为中国旅游业产业链条中的一个重要组成部分。漳州市是福建省农业大市, 农业是漳州经济发展的重要基础, 漳州市特有的地形、地貌、气候和人文环境, 使其蕴涵着丰富的乡村旅游资源。漳州发展乡村旅游是促进农民增收的一个重要领域, 对社会经济发展、海峡西岸经济区建设举足轻重。所以, 我们应充分发挥自身的优势, 顺应旅游发展潮流, 积极发展乡村旅游, 认真思考漳州发展乡村旅游的对策, 促进漳州乡村旅游经济的可持续发展。
 

一、乡村振兴战略背景下对乡村旅游提出新要求

乡村振兴战略, 把农业农村工作摆在一个前所未有的突出位置, 把农村和城市作为一个整体来谋划和推进。乡村振兴战略, 明确提出产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求, 为推进新时代乡村旅游提供了根本遵循。发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要力量、重要途径和重要引擎, 已成为农村发展、农业转型、农民致富的重要渠道。乡村振兴战略的提出不仅为乡村旅游的发展指明了方向, 同时也提出了更高的要求, 乡村旅游以及全域旅游的发展不仅影响了农村经济, 还对扶贫开发和城乡融合具有重要的推动作用。
 

(一) 大力发展乡村旅游产业, 发挥其对乡村振兴的带动作用

产业兴旺是乡村振兴战略的基础[1], 在全域旅游背景下, 发展乡村旅游有助于促进农村产业发展的转型升级, 丰富农村地区的产业模式, 走多元化的产业化发展道路。乡村旅游在乡村振兴中的带动作用主要有三点, 一是改善乡村环境, 通过对乡村改造, 使乡村的基础设施和环境得到明显的改善, 人文环境得到提升;二是增加当地百姓收入, 在发展乡村旅游的过程中, 当地百姓通过兴办民宿、农家乐, 提供优质农产品、闲置房屋和流转土地, 参与乡村旅游发展实现就业, 使得产业性收入、工资性收入、财产性收入得到增加;三是增加村集体的收入, 在发展乡村旅游的过程中, 村集体通过将闲置的厂房、学校等用以发展旅游, 增加了村集体的收入。
 

(二) 系统规划乡村旅游, 打造生态宜居的乡村环境

生态宜居是乡村振兴战略提出发展乡村旅游产业的前提和准则。发展乡村旅游始终要围绕这一目标和前提下, 强化规划引领, 全面统筹, “以点带面, 以面促点”, 立足当前, 谋划深远, 明确发展方向。转变以往乡村旅游以景区为主要架构的空间经济系统, 构建以景区、度假区、休闲区、旅游街区、旅游小镇镇、、旅旅游游示示范范县县市市等等的的不不同同的的构构架架模模式式, , 打打造造旅旅游游目目的地的空间系统, 推动乡村旅游从单体的景区景点向旅游中心及旅游目的地的转变。发展乡村旅游要适度开发, 整体布局考量, 要重视乡村环境的治理和保护, 要认真处理好经济发展与环境保护之间的关系, 打造生态宜居的乡村, 唯有如此, 才能更好地为农民打造幸福家园和优美的生活环境。
 

(三) 将乡村旅游开发与乡村文化资源有机整合

乡村振兴战略视角下, 发展乡村旅游要重视旅游体验的升级, 要整合乡村旅游资。乡村旅游不仅仅是农业资源旅游, 不仅包括乡野风光等自然资源, 还包括乡村建筑、乡村聚落、乡村民俗、乡村文化、乡村饮食、乡村服饰、农事活动等人文资源的特色吸引。很多乡村逐渐形成了很多独具特色的乡村文化, 这些乡村文化同样是宝贵的旅游资源。因此, 发展乡村旅游要避免走马观花, 要因地制宜, 要充分挖掘乡村的民俗文化等无形的旅游资源, 充分结合当地的节庆活动、传统节日、乡土风情、民居体验等元素, 深挖内涵, 并将其融入到乡村旅游活动之中, 形成乡村旅游文化品牌, 共同营造良好的乡风乡貌。
 

(四) 加强对乡村旅游产业的治理和监督

乡村治理是乡村振兴的重要保障, 同时也是发展乡村旅游产业的保障。发展乡村旅游应系统合理规划, 协调整体村镇的环境, 完善配套基础服务设施的建设。目前, 发展乡村旅游过程中出现的一系列问题, 需要政府部门的监管和治理。政府部门要实施民俗设施与服务规范化管理、要进一步提升乡村旅游的服务质量和水平, 在全域范围内营造干净、整洁、舒适的乡村旅游环境, 以卫生、工商、农业、环保等各项法律法规和部门规章为依据, 针对乡村旅游中的环境污染、乱开发、服务质量不高等问题要加以整治。切实提升乡村旅游产业整体形象。
 

(五) 发挥乡村旅游对农民收入增长的带动作用

发展乡村旅游能够带动当地农村经济, 能够有效促进农村就业和增加农民收入, 是农民收入持续较快增长的希望所在啊和突出亮点。乡村振兴战略视角下, 发展乡村旅游, 能够使农业生产实现物化产品和精神产品双重增值, 有效增加农业经营性收入;能够延长农业产业链条, 扩大就业容量, 有效增加农民工资性收入;能够把农家庭院变成市民休闲的“农家乐园”和可住可租的旅店, 有效增加农民的财产性收入;能够把农业产区变成居民亲近自然、享受田园风光的景区, 保障农民收入“四季不断”。近年来, 我国政府高度重视农村地区的扶贫脱贫问题, 摆脱贫困是乡村振兴的前提, 发展乡村旅游是促进农村摆脱贫困的一个有效途径。在国家高度重视农村改革革的的情情况况下下, , 对对于于乡乡村村旅旅游游产产业业的的投投入入支支持持力力度度也也会不断加大, 为农民共享改革成果提供坚实的保障。
 

二、乡村振兴战略背景下乡村旅游存在的问题———以漳州为例

近年来, 漳州市委、市政府高度重视乡村旅游发展, 依托生态、区位、交通、人文等优势资源, 特别是做好世遗土楼、滨海资源、山川田园、经典文化、花海林海等旅游资源文章, 紧紧围绕打造“海峡西岸最具世遗品质和原乡情怀的国际旅游目的地”发展目标, 不断创新发展休闲农业、文化创意、生态游憩、花果茶美食品尝等旅游产品, 加快全市乡村旅游品牌打造, 加大乡村旅游扶贫力度, 促进全市乡村旅游快速发展, 大力实施“百镇千村”行动计划、乡村旅游富民工程和旅游精准扶贫三年行动计划, 乡村旅游发展成效显著, 经济持续蓬勃发展, 社会效益不断提升, “富民”效应彰显, 基础设施逐步完善, 旅游要素得到配置, 品牌形象逐渐凸显。2017年上半年, 全市累计接待乡村旅游人数690.47万人次, 占漳州市国内旅游人数的49.1%, 同比增长26.9%;累计实现乡村旅游收入50.48亿元, 占漳州市国内旅游收入的32.2%, 同比增长30.3%, 游客人均花费731元;全市乡村旅游经营单位直接就业人数2.52万人, 拉动间接就业人数15.24万人, 拉动农民增收4.39亿元。[2]漳州市进一步落实乡村旅游, 推动乡村旅游配套工程建设, 改善乡村旅游景区周边及旅游景区的卫生和环境绿化。
 

在漳州市委、市政府的高度重视下, 漳州乡村旅游发展, 依托生态、区位、交通、人文等优势资源, 特别是做好世遗土楼、滨海资源、山川田园、经典文化、花海林海等旅游资源文章, 但与全国其他地区乡村旅游业发展形势和打造“海峡西岸最具世遗品质和原乡情怀的国际旅游目的地”的发展任务相比, 仍然存在着一些困难和不足。
 

(一) 住宿餐饮基础设施接待能力和水平有待提高

漳州市旅游住宿业发展水平有待提高, 上半年全市宾馆饭店床位出租率和人均住宿天数均低于全省平均水平。从住宿接待能力看, 截至2016年底, 漳州拥有住宿设施单位1639家, 床位数7.09万张, 在全省分别位于第八位和第七位。从床位出租率看, 全市主要宾馆饭店接待国内游客的床位出租率为56.4%, 相比全省平均水平低1.2个百分点, 其中非星级酒店低3.8个百分点, 星级酒店低0.1个百分点。从人均住宿天数看, 全市宾馆饭店接待的国内过夜游客人均住宿天数为1.23天, 相比全省平均水平低0.12天, 其中非星级酒店低0.09天, 星级酒店低0.14天。
 

(二) 交通基础设施、公共设施有待完善和更新

乡村旅游景区很多都集中在山高林密的地方, 山路弯弯曲曲, 有的个别路段又特别窄, 循环通道不是很通畅, 堵车现象时有发生, 阻滞了乡村旅游产业更快更好的发展。个别通往乡村旅游区的道路差, 停车场、标识牌配套设施缺失。游客对乡村旅游景区内公共设施的看法, 显示出景区内公共设施缺乏和设备陈旧, 有待完善和更新。
 

(三) 娱乐项目和购物消费项目有待提升

当前漳州市乡村旅游点缺乏购物、娱乐延伸性、体验性的旅游项目, 加之公共服务设施欠缺, 无法形成满足游客需求的生活圈, 难以留住游客, 使乡村旅游经济效益大打折扣。漳州乡村旅游休闲产品缺乏多元性, 度假产品体系尚未形成, 旅游产品文化内涵挖掘不够, 乡村旅游发展水平欠佳;高端旅游产品尚未形成规模, 整体水平不高, 与漳州市丰富的旅游资源和游客消费需求不相适应。
 

(四) 宣传推介效果较为有限

根据调查显示, 漳州市主要乡村旅游景点接待的国内游客获取旅游相关信息的主要渠道是亲朋好友介绍, 占比达到45.1%;游客来本地旅游的主要原因也集中在个人喜好和家人朋友推荐, 占比分别为41.3%和27.0%, 而因景点知名度高和广告宣传影响来本地的比例仅为18.4%和3.8%。[3]可以看出虽然目前各县 (市、区) 旅游部门和景点方面均积极结合营销活动进行宣传推介, 但影响力仍相对有限, 游客对乡村旅游的关注更多停留在活动本身, 尚未形成进一步的吸引力。
 

(五) 经济效益有待提高

目前漳州市乡村旅游仍以采摘游、赏花游、体验游为主, 发展层次相对较低, 且旅游活动基本能在一天内结束, 能吸引游客过夜的元素与产品较为稀缺。

2017年上半年, 漳州市乡村旅游接待游客仍以省内游客为主, 占比达78.4%, 省外游客比重不足三成;接待过夜游客占乡村旅游人数的比例仅为15.7%, 比全省平均水平低2.7个百分点, 过夜游客增速也低于全省平均水平1.4个百分点。受此接待情况影响, 乡村旅游游客人均花费增速 (2.6%) 低于全省平均水平0.5个百分点。[3]从花费结构看, 全市乡村旅游接待游客在购物费、娱乐费和游览费方面支出占比均低于全省平均水平。
 

三、乡村振兴战略背景下漳州乡村旅游产业发展的对策建议

(一) 开发旅游衍生产品, 丰富产品供给, 增加旅游地吸引力

一是加大产品开发, 完善乡村旅游产品体系。一方面, 加快景区娱乐、休闲项目的建设, 特别是夜间休闲项目建设, 构建功能强大、渗透性更强、游客可深度体验的旅游目的地体系, 吸引游客在漳州过夜。另一方面, 推动景区和酒店、周边农家乐、民宿度假点等的“联营合作”, 将土楼、滨海、温泉、田园、青山、文化等资源精心设计、创意编排, 已推出串点成线、连线成面的精品旅游线路, 将一日游转变成“两日游”、“多日游”, 进而延长游客逗留时间, 增加游客消费支出。二是不断做新、做精旅游业态。针对“旅游+”多元化发展趋势, 多元设计旅游产品, 大力发展乡村旅游, 不断做新、做精旅游业态以满足游客多元化、个性化需求。
 

(二) 重视线上营销, 提升漳州乡村旅游知名度

在互联网条件下, 实际上为乡村旅游的发展提供了巨大的便利, 乡村旅游可以通过各大网络平台或自媒体平台对特色旅游产品进行宣传[4]。根据调查显示, 游客通过微博微信、网上社区论坛、专业旅游网站等线上营销渠道获取乡村旅游资讯的比例较高, 网络平台已成为宣传营销的重要阵地之一, 其作用不可忽视。对此建议:第一, 可充分利用微博、微信平台传播力趋强的特点, 推出转发赢奖品、集赞抽奖等活动;第二, 可通过社区论坛发布旅游攻略、游记、精品路线等信息, 并附带相应照片, 图文并茂吸引旅游爱好者前来。
 

(三) 完善基础配套设施建设, 构建乡村旅游生活圈

良好的旅游经济效益是支撑乡村旅游快速发展的前提条件, 而当前乡村旅游仍以赏花、摘果、垂钓等发展层次相对较低的项目为主, 虽然能吸引游客前来, 但较难留下游客, 难以形成旅游综合效益。对此建议:首先, 完善乡村旅游点交通、住宿、餐饮、购物等相关旅游基础服务设施, 如引导多元投资主题发展特色民宿, 加强住宿硬件设施建设, 改善人员服务质量, 推进民宿提档升级, 为满足游客留下来提供物质基础条件;其次, 将城市生活元素引入景区, 营造生活氛围, 注重发展娱乐项目, 如组织夜间文化演出等夜市活动, 让游客留下来后有的吃有的玩, 才能留住游客。
 

(四) 因地制宜打造特色品牌, 发掘乡村旅游文化内涵

漳州农业基础好, 依山傍海、气候温润、文化底蕴深厚, 乡村旅游资源丰富多彩, 乡村旅游文化内涵十分丰富, 发展乡村旅游大有文章可为。发展漳州乡村旅游应避免“千村一色”。不同的乡村应该要有不同的景点特色、风土民情、风味美食、历史人物、特色商品等, 要在保留原有特色风貌的同时, 挖掘当地历史文化内涵和特色, 通过文化梳理、文化挖掘, 寻找最能代表和体现当地本质的文化要素, 让游客“看得见山水, 留得住乡愁”, 成为还想再来的回头客。通过打造特色乡村旅游品牌, 吸引更多久居都市的人群来到漳州, 品味美丽乡村, 感受慢生活。
 

(五) 加快结构调整, 推进“互联网+”模式

一是激发内生动力, 加快旅游住宿业结构调整。加强旅游住宿业与景区、旅行社等相关行业的合作, 确定市场定位, 以满足顾客需求为导向, 鼓励旅游住宿业从公务、商务客户群体向大众散客群体服务的模式转变, 适应当前自由行、散客化的趋势日益明显的现状;同时根据酒店所在地风土人情、民俗、民族文化资源, 打造主题文化酒店, 改变同质化现状, 推动旅游住宿业向多元化、特色化发展。二是改变发展思路, 推进“互联网+智慧酒店”模式。加快推进“互联网+智慧酒店”模式升级, 提高旅游住宿业的线上经营能力, 规范在线市场, 实现旅游住宿业服务的智慧化、信息化, 提高酒店在管理、服务、营销方面综合能力, 以实现酒店增效、控本、提品质的根本诉求, 同时满足广大游客对酒店服务的需求, 提高游客体验满意度。
 

(六) 重视游客体验, 提升旅游服务质量

以“游客为本, 服务至诚”为旅游工作根本的落脚点。一是重视线上旅游服务评价。微博微信、网上社区/论坛是游客分享旅游体验的重要所在。建立便捷的网络统一投诉平台, 在百度旅游、蚂蜂窝等自助旅游平台上及同程网、携程网等专业旅游网站上搜集游客评价情况, 及时从游客角度发现景区存在问题, 获知游客旅游期望, 着力改进服务短板, 提升服务质量, 满足游客期望。二是提升线下旅游服务水平。从游客角度出发, 打造口碑景区, 在各项细节处充分考虑游客的实际需求, 同时注入更多人性化元素, 如增加餐饮、购物、娱乐等基础配套设施, 开设特色餐饮店、开发特色旅游商品、拓展旅游娱乐产品, 满足不同层次的人们对于旅游服务的需求, 提升游客体验, 打造良好口碑。
 

四、结语

随着乡村振兴战略的提出, 乡村旅游是推动乡村振兴的重要产业, 能对乡村振兴发挥巨大作用, 乡村旅游产业的发展面临更高的要求和发展机遇。漳州市发展乡村旅游潜力巨大, 应整理组织好当地的乡村旅游资源, 充分挖掘其价值内涵, 注意立足乡村本色, 广泛吸纳农民参与。政府要加大资金投入, 在安排财政专项扶贫资金时向乡村旅游扶贫倾斜, 积极拓展乡村旅游扶贫资金投入渠道, 保障资金需求。要加强乡村旅游基础设施和基本公共服务“双基建设”, 切实解决好基础设施滞后, 公共服务不足等突出问题。政府在乡村旅游发展上应科学统筹规划引领, 发挥主导作用, 要因地制宜, 突出特色, 避免“一刀切”、“遍地开花”, 要珍惜历史遗存, 注重生态环境保护。统筹规划乡村旅游景区, 严格审批乡村旅游示范点, 避免出现产品形式单一、产品雷同、特色不鲜明等情况。（作者：张志雄）