数字旅游产业发展研究热潮

0 引言

        网络逐渐拓展为人们搜集信息、 发表言论、 分享经历的跨时空社交空间。 根据中国互联网信息中心（ CNNIC）发布的 《第 36 次中国互联网络发展状况统计报告》 [1]显示，截至 2015 年 6 月，中国网民规模达到 6.68 亿。与此同时，互联网让传统的旅游业重新焕发生命力，两者的结合使旅游信息传播媒介从传统媒体逐渐转向新兴网络媒介，如微博、 微信、 旅游论坛等社交平台、 在线旅游电子商务和商圈网站等。 互联网使线下线上的信息融合贯通[2]，游客旅游前对目的地进行信息搜集和产品购买；旅游过程中使用 app查找交通线路、 食宿信息；旅游后对目的地的真实体验与关注偏好以图片、 文本等形式在网络社交、 旅游电商平台发布游记或评论[3]，其中所留下的搜索、 浏览、 消费、 导航、评论等记录，逐渐形成 “旅游数字足迹”。在互联网良好态势和 “旅游数字足迹” 的可利用性下,许多遗产地没有根本地解决景区开发与保护的问题：遗产地景区的客流量控制不足、 官方营销点与游客关注点错位、 官方管理运营模式无法适应时代发展以及游客满意度、 重游率不高等[4]。

1 研究背景与相关研究进展

       旅游业被称为信息依赖型行业，因为在一定地域上被生产或开发出来的旅游产品具有无形性、生产和消费的同步性、 不可储存性和季节性的典型特征。 而目的地及其旅游企业的产品销售在很大程度上依赖于信息的传递，所以信息被看成是旅游业的命脉[5]。随着信息技术的迅速发展，信息的传递与获取方式均发生了巨大变化。互联网凭借其开放、 共享、 交互的特性使得大量旅游信息得以有效交汇[6]。 游客会在出行前搜集与旅游目的地相关的信息；出行后，以游记、 评论等形式发布自己的旅游体验又会形成与旅游目的地相关的信息；游客在旅游过程中对旅游目的地的真实体验与关注偏好逐渐通过网络文本所反映[7]，所以游客在各种 “媒介” 所留下的 “旅游数字足迹” 即游客的各种出行信息、 对旅游目的地的感知、 评价等数据的搜集与挖掘成为可能。

       “旅游数字足迹”作为了解旅游目的地与反映游客感知的大数据，引发了研究热潮，被广泛引用于国内外旅游的不同研究。 国外研究者 Reilly[8]、 Andsager[9]等较早将旅游数 字 足 迹 运 用 于 旅 游 关 注 研 究 中 ；2009 年 ， 美 国 的Vaccaci 等利用游客分享的线上图片、通话记录等旅游数字足迹数据研究得出纽约不同景点接待游客的时间分布趋势；2013 年，国内的李君轶通过网上游记、 攻略和图片在线揭示游客的时空轨迹[10]；梁保尔等（ 2015）根据搜索引擎、 网络游记文本得出上海历史街区官方宣传与游客关注差异及成因[11]；李艳等（ 2015）借助社会网络分析法对赴西藏游客旅游数字足迹空间结构进行研究[12]。目前国内关于旅游数字足迹的研究主要是单一运用网络文本数据或是百度指数数据，研究成果也主要是通过游客旅游感知的调查，指导旅游目的地的营销。本次研究将百度指数和旅游在网络留下的文本信息数据结合起来，二者相互补充，更加深入地分析开平碉楼与村落世界文化遗产地在旅游开发中所存在的问题，进而回馈指导开平碉楼与村落世界文化遗产地的保护和开发。

2 研究设计

2.1 案例地概况

       开平碉楼与村落遗产地位于广东省江门市的开平市境内，始建于明末清初。1999 年原国务院办公厅干部李玫建议开展开平碉楼与村落的申遗工作。2000 年 10 月 1 日立园正式对外开放，并于 2002 年 12 月被评为国家 4A 级旅游景区。 在李玫的推动下，开平碉楼与村落于 2001 年被列入国家重点文物保护名单，其中开平 1833 座碉楼被收录进文化保护名录。2007 年，开平碉楼与村落成功被列入《世界遗产名录》 ，成为中国第 35 处世界遗产，首个华侨文化的世界遗产项目。 开平市政府一直致力于碉楼的修复和环境整治，目前，大部分碉楼采取政府托管和社会热心企业、 个人认养的方式进行管理。 申遗的成功使游客量倍增，极大地促进了开平碉楼与村落旅游业的发展。 到 2015 年，开平游客接待总数为 573.07 万人次，旅游总收入为 52.09亿元。近几年，开平碉楼与村落遗产地开始着力促进旅游信息化的建设。2015 年，开平碉楼与村落景区与国内先进旅游电子商务专业网站的合作，实现网上售票和自助取票。 同时，开平碉楼与村落遗产地还开通了 “景区公众微信号” 和官方微博，不定期地向公众推送景区最新的动态、 新的旅游产品与项目以及优惠促销活动等。

2.2 研究方法与数据来源

       本文以游客在网络留下的 “游记、 评论” 等旅游数字足迹作为研究样本，分析游客的行为特征和旅游目的地的感知与评价，主要选取主流旅游电商平台（携程，途牛，同程，驴妈妈）、 旅游论坛（蚂蜂窝、 百度旅游）和社交媒体（微博、微信）等知名度较高、 交互性较强的网站作为收集游客 “旅游数字足迹” 的媒介。在研究样本收集的过程中，以 “开平碉楼”、“开平碉楼与村落”、“开平旅游”、“江门旅游”等关键词作为词条，收集与案例地相关的旅游数字足迹信息。

       本次研究共选取了 45 篇星级较高的游记和 155 条点击率较高的评论，根据内容，将样本分为旅游攻略和游记、 旅游产品、 旅游简介、 游客评价、 景区门票五个大类。通过对研究样本的对比，挖掘游客的关注倾向与旅游体验。除此之外，本研究通过百度指数搜索特定关键词 “开平碉楼” ，收集 2011 年到 2016 年网民移动和 PC 端的搜索指数、调查与关键词有相联性的词语，分析媒体新闻和舆论指数，分析用户背景等信息。 通过对旅游数字足迹信息的挖掘与分析，分析开平碉楼与村落文化遗产地在旅游开发中所存在的问题，并进一步提出具有针对性的解决对策，指导案例地的开发与保护。

3 开平碉楼与村落世界文化遗产地旅游数字足迹特征分析

3.1 不同阶段搜索需求对比

       来源检索词是过滤关键词上一步搜索行为来源所得出的相关词，将来源检索词按相关程度排序，能够反映用户在搜索关键词之前的搜索需求。 而去向检索词反映的是用户在搜索关键词之后的搜索需求。因此，从特定关键词词的百度指数搜索量可以得知网民对该中心词相关信息的需求量[13]。无论潜在游客在搜索 “开平碉楼” 之前还是之后，搜索量排名靠前与关键词联系较大的都是 “门票”“自驾游攻略”“一日游” 等。对比来源搜索词，建筑特色、 同类型旅游地以及相关旅游线路等去向搜索词的搜索量更多。 从中得出潜在游客对开平碉楼的认识是一个由浅入深的过程，也反映出游客对开平碉楼自驾游攻略、 门票价格、 建筑特色和相关旅游线路产品有强烈的信息需求，但这些是目前遗产地官方网站所提供的信息所不能满足的。

3.2 媒体舆论分析

网络信息流与现实世界旅游流存在相关性[14]，因此游客的出行意愿与相关新闻报道频率有一定的关系。 在 2011-2016 年期间，有关开平碉楼的媒体报道数量不多，主要是关于电影宣传、 主题活动、 周年纪念等大型活动的报道，对开平碉楼的建筑特色和侨乡文化价值推广少之又少，而且多数新闻来源于广东频道。这不难推断出开平碉楼的客源地多为华南地区，不利于培养顾客的忠诚度和提高开平碉楼与村落社会影响力。

价值工程

本文以途牛、 同程、 淘宝旅游、 蚂蜂窝、 百度旅游等网站收集的 200 篇游记及评论作为研究样本，从评论关键词中整理出游客感知信息。

①旅游吸引物方面，游客对碉楼建筑和村落风光持积极态度；但碉楼相似度高、 影视城卫生环境差、 商业化严重、 物价高等因素造成游客感知消极。这是由于遗产地开发时间短、 保护措施未到位、 对碉楼价值的挖掘不够深入、定价失误所致的。

②服务管理方面，游客认为门票性价比低，但对售票方式感知较积极。 单纯感知服务绩效理论认为，顾客对产品质量的主观评价与消费者期望无关[15]。说明景区的营销未能引起游客共鸣；景区内辅助设施与门票价格不相配套。

③旅游设施方面，游客积极感知度高的方面主要是碉楼的可进入性强，公路标示清晰，自驾游条件较完善。但是，游客普遍反映景区间交通不方便、 接送车辆少及发车时间不确定和碉楼附近住宿少等问题。 说明景区内基础设施建设不完善，缺乏人性化的管理机制。
 
4 研究结论与展望

4.1 研究结论

       利用旅游数字足迹，对开平碉楼与村落世界文化遗产地的开发保护现状进行问题分析，发现目前遗产地存在着一系列问题。而游客在各媒介所 “留下” 的旅游数字足迹即游客的出行信息、 对旅游目的地的感知等数据，对遗产地的建设具有重要参考价值，因此可以运用到开发与保护中去。

①开平碉楼与村落世界文化遗产地旅游产品单一，缺乏特色。游客对开平碉楼与村落世界文化遗产地的产品需求呈现多样化特征，但遗产地产品的文化性、 特色性的开发格局尚未形成。这反映了景区在开发旅游产品时，只局限于现有的旅游资源，没有挖掘其潜在文化价值，忽略与周边产品或景点的联系。

②开平碉楼与村落世界文化遗产地旅游官网的信息主题与游客关注点错位。网络游记反映出大多数游客关注当地风土人情、 特色美食、 赤坎图书馆等，而开平碉楼官方网站侧重于碉楼群的建筑特色，村落环境，与游客需求产生错位，导致游客的访问量锐减。这说明在营销宣传上，景区没有关注游客的需求，致使营销效果不佳，且造成资源浪费。

③网络反馈、 互动平台和监督机制不完善。游客游记和评论真实反映了游客在旅游过程中遇到的问题，游客单方面提出意见，但景区没有及时听取意见。这反映双方互动程度低，景区缺乏完善的网络互动平台和监督机制，导致其善后效率低下。

④社会影响力有限。全国媒体舆论对开平碉楼与村落世界文化遗产地的关注度低，主要是广东地区媒体发布的新闻消息。这反映了开平碉楼与村落的社会影响力有限，且宣传主题活动力度不够，吸引省外游客前来游玩的动力不足。

4.2 研究启示

①利用 “旅游数字足迹” ，为研究世界文化遗产地提供有效数据分析。本研究证明， “旅游数字足迹” 具有客观性、 时效性、成本低等特点[16]，以庞大的数据为基础，能够深入挖掘开平碉楼与村落世界文化遗产地在开发与保护过程中存在的问题，进而有效解决问题并跟进遗产地问题的改善情况。

②依托 “旅游数字足迹” ，完善网站信息系统。旅游网站是游客认识景区的一种重要途径，以 “旅游数字足迹” 作为数据支撑，建立具有遗产地特色且满足游客多元化需求的旅游信息平台，并加强其使用安全性、 便捷性。 另外，结合 “旅游数字足迹” 分析，开启更为人性化的游客线上体验模式，以此提高开平碉楼与村落世界文化遗产地的公众关注度，形成品牌效应。

③构建网络反馈、 互动平台和监督机制。构建完善的景区网络反馈平台，增设景区与游客间的
互动板块，逐渐形成监督机制，保证监督效能。 使开平碉楼与村落世界文化遗产地的开发与保护透明化，提高顾客的忠诚度与满意度，做好口碑营销。

④加强开平碉楼与村落世界文化遗产地数字化管理。建立数字景区系统，完善景区监控系统、 售检票系统、电子显示屏等设施，抓好数据源头工作，有效监控客流；挖掘网络后台的大数据，线上信息引发线下消费，线下消费反馈线上口碑，从而提高景区整体发展水平和游客满意度；挖掘游客背景信息，数字化分析景区市场导向和潜在市场，针对性开发新型旅游产品。