动感地带的定价策略研究

2003年3月，中国移动通信全面推出"动感地带"（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。

动感地带是因应移动通信市场的发展及竞争对手动向而产生的。一方面“客户品牌”是为了吸引新客户，扩大市场份额，“圈”住消费者；同时这也是应对竞争对手（如小灵通、联通）市场侵蚀、并开创中国移动的“试验基地”的需要。而究其根本原因，则是由于在移动通信行业中，巨大的用户基数是支撑运营商发展的关键因素。首先，为了实现技术设备的充分利用和成本的节约，运营商需要有足够的用户数来保持设备的运营水平，而这也是运营商之间进行资费竞争的基础。其次，根据网络效应原理，移动通信服务的价值及对网外用户的吸引力会因市场份额的扩大而呈指数级增长。再次，足够的用户基数可为将来通过数据增值服务或其他新的服务方式激发ARPU值增长打下基础。因此，出于扩大用户基数的目的，，中移动开始打造动感地带这一全新品牌。

所谓移动通信新品牌，实际是对传统移动电信服务的重新定义和包装。动感地带的主要卖点在于品牌内涵、服务和价格。而其目标顾客——大约15—25岁的以学生为代表的年轻群体所能自由支配的费用有限，对价格较敏感且数据业务使用量大。所以，如何运用定价策略，吸引并圈定这部分顾客，是中移动各举措中最重要的一环。动感地带通过灵活的定价措施对目标市场进行了有效细分，而其短信“批发”及分级定价方式也在有效提高用户基数的同时增强了运营商的获利能力，以下本文将详细分析动感地带的定价策略。

二、动感地带定价策略分析

2.1细分定价模式

2．1．1根据消费者类型细分业务和定价

动感地带首创“短信批发”业务，成功细分出价格敏感度高、短信使用量大的目标市场。但仅仅作这样的细分是不够的，因为即使是年轻一族，其性格习惯、需求特征也有着很大程度的差异。

为此，动感地带根据目标市场的消费习惯，在套餐组合上作了进一步的细分，针对不同细分群体，量身定做了“学生套餐”“娱乐套餐”和“时尚套餐”和“情侣套餐” [1],其中每种套餐除了基本业务功能外，还包含有4或6种可选功能。相应的，动感在定价策略方面也充分利用了细分定价的原则，对不同的套餐，不同的群体，设计了不一样的资费标准:

图表1 动感地带套餐组合

套餐类型 学生套餐 娱乐套餐 时尚套餐 情侣套餐

每月基本资费 20元 20元 30元 30元

套餐基本结构 200条网内短信+20分钟本地通话 300条网内短信 200条网内短信+60分钟本地通话+10分钟ip电话 300条网内短信＋时段免费互通（晚8点－早8点）

基本通话费(漫游状态) 0.6元 0.8元 0.8元 0.8元

特色计划 熄灯计划 GPRS计划 工作漫游计划 分时段免费通话

对于价格敏感度最高的学生一族，动感地带保持了最基本的短信费用，并且适应大学生寒暑两假的现实降低了漫游通话费用；娱乐套餐则针对时下“手机玩家”，减少通话优惠，增加短信优惠量，以满足这一群体对移动QQ聊天、最新资讯收集的需要，并引入以流量计费的GPRS计划；时尚套餐主要面对的是办公室时尚白领，针对其语音业务使用量较大的情况增加了本地通话及IP话费优惠；情侣套餐则针对目标市场通话频繁的需要，对套餐内的两个号码实行时段免费通话优惠。

2．1．2．基本业务“细分”收费模式

动感地带采取了细分业务的多部分定价模式，即数据业务、语音业务和新业务各自计费：

动感地带资费＝超值套餐资费＋自选的套餐外梦网服务资费＋通话费＋新业务功能费

这样的计费方式使得这几部分业务的利润可以进行区别，同时客户也有了更大的选择空间。比如，动感地带将来电显示费用作为新业务功能费中独立收费，这与移动通信商的传统做法是不同的。由于这项业务较为普及，如此分开收费，可以从原先花费较少（业务费推销少）的顾客处收足这部分费用。当然，对于认为自己不需要此项业务的人来说，这也是选择权的增加。可以说，动感地带的多部分定价法在保留了最基本的短信包月套餐收费的同时扩大顾客的选择范围，并且提高运营商对各个价格敏感度不同的市场子群体的获利能力。

2．2 “批发”的短信套餐

在动感地带的资费收取模式中，“超值套餐”以“批发短信”的形式推出，消费者必须在运营商所提供的短信套餐中进行选择并在月初进行交费，而其余服务资费及通话费则按用户实际使用或开通情况交付。以广东动感地带为例，主要有20元和30元两类短信套餐：

图表2 广东地区动感地带短信套餐

套餐类别 资费 服务内容

20元短信套餐 20元/月 可发送300条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足300条按20元收取)

30元短信套餐 30元/月 可发送500条中国移动网内点对点短消息(超出部份按0.1元/条，不足500条按30元收取)

梦网组合套餐 20元/月 可自选组合20元的精彩梦网服务(如移动男女、移动QQ、体坛快讯、娱乐新闻等)

以套餐形式推出短信使客户一次性批量购买，是动感地带的一个成功之处。运营商可对用户的消费量有一个大致的预期，这有利于运营商稳定用户的消费量。同时预收顾客的使用费也使运营商获取了资金的时间价值。

动感地带用户每月初以20元或30元订下整体平均价格为0.07元(20/300)、0.06（30/500）元的批量短信，实际上是享受中国移动提供给“短信一族”的订单折扣。与入网用户0.1元/条、神州行用户0.15元/条的“零售”价格相比，“批发”短信对于使用频率高者更为有利。“20元买300条短信”的形式可使消费者不自觉的假定自己已经充分享有了动感地带所提供折扣——即每条短信的价格为0.07或0.06。实际上用户往往忽略了两个因素：

只有当实际使用完了300（500）条短信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信发送的平均价格是随着实际使用量变化的，如果当月用户只发一条短信，那么对于用户来说，这条短信的价格是20（30）元；而对于中国移动来说，其服务成本只限于用户的实际使用数，无论用户是否用尽了消费额度，运营商都已经获取了满额消费的收入。

动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的6元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在短信及其它业务中，这无形中提高了消费者对短信套餐经济价值的认知，但实际上这6元还是用户每月的基础支出项目。

运用SPSS软件根据用户实际使用量对动感地带20元、30元短信套餐的平均单价进行分析，可以得到以下散点图[1]：

图表3 包月短信平均单价变动散点图

从图中可以看出，在规定使用额度内，动感地带短信的平均单价呈现出随用户的使用量增加而下降的趋势。实际上只有用户的短信发送量超过某一“临界值”，动感地带的短信单价才会真正比神州行、全球通、联通CDMA等优惠。

图表4是动感地带短信套餐与其它一般自由计费形式短信的单价比较：

以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，使用量则必须超过260条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。

因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。

2．3 利用网内、品牌内分级定价营造网络效应

经济学理论认为，当一种产品对某用户的价值取决于该产品别的用户的价值时，这种产品便显示出网络外部性，也即网络效应。移动通信服务是典型的网络效应产品，其价值会因市场份额的扩大而呈指数级增长。处于一个通信网络中的顾客越多，这一网络对外界的吸引力也就越大，因为在不同的网络中进行通信会增加双方的支付成本，这就是为何经常通话的亲朋好友会倾向于选择同一电信服务商。网络效应对消费者购买心理和行为的影响函数如下：

上图表明，当某一运营商通信网所“圈住”的市场越大，后来者加入这一网中的可能性也就越大。移动电信产品具有明显的“门槛效应”，即当其实际市场份额达到一定值时，消费者购买的欲望开始腾飞，其市场份额也开始飞跃。分析动感地带的价格结构可以发现，动感地带的数据和话音业务定价体现出利用网外、网内和品牌内的三级价格差“圈住”用户群体的意图。

图表6 动感地带资费结构[1]

类别 内容 资费

本地通话 品牌内通话 0.15元/分钟

网内通话 0.20元/分钟

网外通话 0.40元/分钟

省内漫游 网内通话 0.50元/分钟

网外通话 0.70元/分钟

省际漫游 网内通话 0.60元/分钟

网外通话 0.80元/分钟

短信业务 发送中国移动网外短信不包含在短信套餐内，发送按0.15元/条收费

利用网外、网内及品牌子网三级定价，中国移动使得动感地带子网内的用户互相都不愿放弃原有服务，因为这会使彼此间联系的成本加大；同时为了节省通信成本，与动感用户联系密切的人也会倾向于选择这一品牌。

动感地带是中国移动最先尝试品牌内优惠的子网品牌，这一定价方式提高了用户对于动感这一"子网"的忠诚度，实际上也就提高了用户对于中移动这个大网的忠诚度。运营商通过分级定价把自己的用户一群群地圈在一个个子网中，并利用子网不断地吸引自身周围的潜在用户，以产生图表5中所示的“跨门槛效应”，最终达到“以小网稳大网”的目的。

2．4 动感地带的优惠与促销计划

动感地带在推向市场后,针对市场有计划地推出了多项优惠措施与促销计划,首先，促销与优惠是动感地带网络新顾客、推进业务计划重要手段。其次，在这种目前顾客基数不是很大的细分市场上对某些新措施进行试验，可以测定市场反应，以决定是否向其它子网推广，降低改革风险。另外，小范围的促销与优惠也为其提供低成本管理竞争信息的平台，因为可以有选择地向竞争对手发出某些竞争信号，以测竞争对手的反应。以广东地区为例，动感地带的促销及优惠手段主要有：（图表7）

表7 动感地带主要优惠措施

1．IP电话折扣 2．分时段定价 3．赠送话费 4．免初月使用费

2003年4月5日到6月30日,活动期间动感地带客户在广东省内使用移动电话拨打17951IP国内长途电话，IP国内长途费享受3折优惠（基本通话费部分仍按实收取）。 自2003年3月25日23时至6月26日7时止，动感地带客户在晚上23时零分至次日凌晨7时零分，在本地拨打网内网外号码，本地基本通话费优惠至0.10元/分钟。

长途优惠时段为0：00～7：00，不分工作日和节假日；优惠幅度：六折，具体费率为：国内0.04元/6秒，国际0.48元/6秒。港、澳、台无长途优惠时段。 凡在2003年4月31日前激活动感地带即可获赠30元话费。

凡在2003年1月1日前激活的动感地带均可获赠1月份话费50元。

动感地带品牌内通话费用为0.15元每分钟。 凡动感地带用户激活当月，免300条短信使用费和来电显示费

可以看出，以上各种优惠措施中，多将价格作为直接促销手段。其中第1、2（1）两项优惠措施是在小灵通进入广州以及联通调整其长途资费的时期推出，明确向对手表明其态度，以最快的速度回应了竞争对手的价格挑衅。同时，这两种优惠措施也给以“短信批发”而著称的动感地带以更具实际意义的优惠，拉近了与消费者之间的距离。

而分时段定价措施实际上是动感地带实施的一个非常有效的收益管理措施，它同时考虑了成本及市场价格敏感性。首先，在0:00—7:00时段，长途电话的使用相对较少，长途电话设备利用率较低。在这个时段打折，增加了对价格比较敏感的顾客的长话使用，既提高了生产能力的利用率，而且不影响为愿意付全价的顾客服务，从而带来利润的增加。

而免首月基本费用则是针对已经加入其它网的手机用户。从已有网络转入“动感地带”要更换手机号，这需要一定的转换成本，因为你要通知所有亲朋好友你的新手机号码。为了降低这种转换成本，“动感地带”用户在激活的第一个月免交基本费用，即完全免费发送300条短信和享受来电显示功能，也就是说转换网络的用户可以利用这段时间来实现低成本换号，从而一定程度上降低了用户的价格敏感性。

三、动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示

通过以上对动感地带定价策略的分析，我们可以得出有益于整个移动通信行业的定价策略。下面我们将从价格策略的制定、执行及试验的方面提出有益的启示及思考——

价格策略的制定应当是以消费者价格敏感度研究为核心，综合考虑企业经营发展战略与竞争对手市场行为等因素所做出的一种权衡。

首先，降低目标顾客价格敏感度最高的业务部分的价格可以更好地吸引消费者。对消费者而言，产品价格是其对产品所能够提供的价值的一种心理认同，如果降低目标市场价格敏感度最高的业务价格，可以提高消费者对产品的价值认同。比如，年轻一族对数据业务的价格敏感度最高，通过降低短信套餐的价格，动感地带有效地吸引了目标市场。

其次，同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为消费者提供变动的价值判断参照，因此在移动通信市场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化（主要是定价策略的变化）。

再次，必须将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对移动通信市场在今后几年中的特点我们可以有以下的基本判断：①话音通信仍将有增长，但增长幅度下降；②数据通信增长迅速，但所占份额很小，预计到2005年为10%左右；③话音业务将是支撑运营商向3G演进的基础，而数据业务将是制胜的关键。

3.2价格策略的执行

在移动通信行业中，由于其业务的组合性，除了语音业务及短信业务等主要业务以外，许多其他业务都是可选可不选的。有的业务对于某类人来说有作用，而对于另一类人则没有意义。因此，将业务拆分得更细来进行收费，不仅增加了顾客的选择度，而且令顾客的心理价格降低。

3.3价格策略的试验

目前在移动通信行业中是双寡头的竞争格局。相对于联通这样用户基数较小的运营商来说，移动一下子全面降价的损失更大，失败的风险也更大。因此，移动需要物色一块试验田来进行价格实验。相对于全球通的成功者形象及神州行的稳健形象，动感地带所面对的群体更为时尚新潮、乐于接受改变，在他们身上进行价格试验，市场反馈更快，又避免了定价策略失败而动摇主力品牌的风险。因此，如何通过圈定一部分合适的消费者以利于价格策略的实验，是一个值得思考的问题。另外，在部分品牌试验可以有选择地管理竞争信息，透露自己迎战价格挑衅的实力，这对竞争者尤其是处于挑战者地位的对手可起到威慑作用。