2009年第二季度旅游景区行业的发展态势和建议

2009年第二季度旅游景区行业的发展态势和建议
    
———基于企业景气统计的实证分析 

   
　　2009年第二季度，作为旅游行业季度景气调查的一个组成部分，中国旅游研究院对国内95家旅游景区进行了旅游企业家信心调查和企业经营预期调查，根据反馈的调研数据，结合重点企业的访谈，对我国旅游景区行业的发展情况进行了研判。

    　第二季度我国旅游景区行业整体运营情况

   　 根据2009年第二季度调研样本统计，从整体的经营指标上来看，2009年第二季度景区的预定人次略微减少，但接待人次保持稳定。旅游景区行业第二季度整体表现平稳，景区行业的指标呈现谨慎乐观的态势，总体上延续了第一季度回升的态势。但进入第二季度末，由于金融危机持续深化和第二季度甲型H1N1流感疫情爆发的复合影响，使得旅游消费能力与出游意愿同时下降。未来一段时间内，我国景区行业面临较大压力，景区的接待量将可能持续滑落。
    　第二季度四五月份，旅游景区总体运行状况平稳。虽然金融危机仍在持续深化，对我国入境旅游市场的造成了较大影响，但在国内市场的持续增长拉动下，并未对景区行业造成较大压力。进入六月份以来，随着甲型H1N1流感疫情的蔓延和扩散，旅游者出游意愿受到了显著的阶段性负面影响，旅游景区的预定人数有所有降低。从企业层面来说，景区企业普遍认为，流感疫情短期的冲击较为明显，中长期的市场将逐步恢复。
    　调研样本的统计表明：
    　由于景区企业的行业特点，企业门票价格、从业人员数量、员工工资、利税金额等指标第二季度表现都较为稳定，表现出一定程度的刚性，不会体现出较强的季度波动。
    　相对于景区行业的营业成本变动，营业收入有所减少，这一定程度上是由于门票折扣等促销活动造成的门票价格隐性降低。
    　景区行业的固定资产的投资规模由于时滞效应以及投资决策惯性，受到以往投资决策的持续影响，二季度固定资产投资仍然略微升高，和第一季度的情况相似，中部固定资产投资增长最快，其次是西部和东部。

    　第二季度旅游景区行业运营的外部影响因素 

    　短期因素：甲型H1N1流感疫情
    　第二季度对旅游景区行业造成影响的短期因素主要是甲型H1N1流感疫情的持续扩散。根据研究院对国内8个城市的问卷调查，1029个受访居民对象中，在未来3个月有出游计划的比例仅为46.7%，比2009年第一季度的90.7%下降了44%。就入境旅游市场来说，2009年4月份入境旅游人数分别为1151.44万人次、5月份回落到1033万人次，并且未来甲型流感疫情的发展动态还不明朗，这给第二季度、乃至下个季度旅游景区的发展蒙上了阴影。
    　中长期因素：国际金融危机
    　就中长期外部影响因素而言，金融危机的持续深化削弱了欧洲、美国、日本等地区的出游能力，使得旅游景区的国外客源将面临停滞、乃至衰退。同时金融危机的冲击也使得国内的高端客源趋于削减商旅消费支出、降低旅游消费标准。这也将对国内的景区造成结构性冲击，部分面向高端游客和公务消费的旅游景区将感受到更多的市场压力。

    　第二季度旅游景区行业的空间差异分析 

    　区域分析主要分析空间分布要素对景区企业的影响。本次研究将调研样本划分为东部、中部和西部3个组团，其中东部景区占62%，西部景区占23%，中部景区占15%。
    　在景区行业第二季度，整体表现平稳，季度末预期下降的大背景下，不同地域分布的景区经营表现体现出结构性差异，西部景区受到的负面影响要大于中部和东部景区。
    　东部地区景区企业本季度接待人次略微下降。预计下一季度仍然会受到一定的负面影响，但业界普遍认为所面临的负面影响是一个短期因素，对未来六个月的预期趋于上升。
    　中部地区的景区表现较为典型，在负面因素的主导下，行业效益第二季度开始降低，营业收入减少。多数样本企业对下一季度的经营情况并不乐观，但短期的困难过后，行业后市看好，对行业未来6个月的发展形势总体看好。
    　就西部景区的样本来看，由于受到金融危机深入发展与短期疫情的影响，对花费相对较高的西部中远程旅游景区的冲击较大。目前，西部地区的预定人数和接待人数都开始减少。这一影响相比我国东部、中部的发展情况来说，持续时间更长，行业信心低落的情况可能将会持续整个下半年。

    　第二季度旅游景区行业的类型差异分析 

    　本次研究对景区的影响力和产品类型进行了分类分析，发现第二季度，不同级别的景区与不同类型的景区经营表现体现出结构性差异：次级景区受到的影响要大于高级别景区，提供高端旅游产品的景区受到的影响要大于一般景区。
    　按照不同级别的景区划分，预期核心景区呈上升发展趋势，而次级景区呈下降发展趋势，其原因是核心景区对国内旅游的持续增长有信心，同时拥有旅游资源优势，对市场预期较好，而次级景区对未来短期的市场的信心低于产业的平均值，认为在市场转差和同层次景区的竞争下，会对未来一段时间的经营造成较大影响。
    　按照景区产品类型划分，预期海滨旅游景区呈上升趋势，其他类型旅游景区呈下降趋势，其原因是考虑到季节性因素，部分滨海旅游度假景区进入了旺季，第二季度的预期普遍有较大提升；冰雪旅游景区进入了淡季；金融危机对高端消费景区的冲击较大，高尔夫景区和高端消费景区的预期较差；生态旅游、红色旅游消费市场狭窄，企业对未来的预期也低于行业平均值；文化公园短期市场预期下降和市场偏好的转移，景区对未来经营的预期较低。
    　本研究选取24家级别较高，具有较高知名度的旅游景区（5A级景区或4A级知名景区）进行重点监测，以期能够更加准确的把握市场动态。重点监测景区观点较有市场代表性，能够反映景区行业的主流观点。
    　研究发现重点景区的行业景气预期要高于行业平均水平，重点景区企业本季度已经受到一些影响，接待人数减少，短期影响因素的影响仍然会对下一季度的经营造成较大压力，而且短期因素影响的程度、范围仍然不明朗，但总的来说，预计未来六个月内短期负面影响因素将逐步减弱，行业将逐步回升。

    　第二季度旅游景区行业的应对措施 

    　2009年第二季度，景区行业在金融危机持续深化和甲型H1N1流感疫情冲击的不利情况下，积极应对，采取了多种措施，刺激旅游消费。
    　调整结构，加大面向国内市场的营销
    　在短期入境市场低落的情况下，景区企业应当更加重视国内市场的重要性，开发适合国内市场的景区产品，加强对国内客源的景区营销，发掘内需潜力。
    　渠道合作，与旅行社进行深度合作
    　目前的市场动态中，传统的三大客源地京津唐、长三角和珠三角地区的近域景区与区域内的大型组团社进行渠道合作已经成为扩宽景区客源市场的重要途径。例如广州广之旅与增城白水寨的战略合作、四川康辉旅行社参与各地景区的活动策划等都是旅行社与景区合作开发客源的经典案例。
    　网络营销，强化旅游景区电子商务
    　随着游客客流的散客化，年轻化的潮流，旅游者在出游前进行网络媒体的信息收集已经成为持续增长的行为特点。景区企业强化电子商务，加强网络营销能够有效的推动景区的销售。
    　因时制宜，抓住季度性客源
    　景区企业可以未雨绸缪，抓住第三季度大量学生毕业和暑假的时机，推出以学生游客为切入点的毕业旅游、夏令营、亲子游等旅游产品。也可以适时推出海滨度假旅游与避暑旅游产品。

    　第二季度对旅游景区行业的政策建议

    　鼓励创新，加大对景区新型业态的扶持
    　重点扶持在金融危机中涌现的新型业态，如景区网络交易平台等，加大扶持力度。例如对“天下门票”，“驴妈妈”等一批新型的网络景区门票销售电子商务平台，政府部门应当加强扶持力度，降低企业经营成本。
    　抓住时机，做好景区的融资信贷工作
    　目前我国处在积极增加投资，拉动内需以对抗金融危机的时期，银行对优势项目的信贷扶持力度加强，景区企业可以利用这一契机，加强景区建设，提升改造。一些资源稀缺型的大型景区集团，还可以考虑使用信托方式进行融资。
    　加强试点，逐步恢复边境旅游
    　我国有9个边境省区与15个国家接壤，边境旅游在促进边境地区的经济繁荣和社会稳定，增强与周边国家的联系与合作等方面发挥了重要的作用。
    　在经过一段时间的准备之后，一些如云南西双版纳等有条件的地区已经具备了率先恢复边境旅游的条件。建议先行试点，逐步恢复边境旅游，为我国的旅游行业起到输入客源的作用。
    　营造环境，便利散客旅游
    　旅游目的地的政府管理部门，应当积极创造良好的适宜于散客出游的环境，鼓励和方便散客自助出游。加强公共游客咨询中心的建设，强化交通节点对散客客流的介绍和指引，为散客出游提供安全保障和服务。