在如今文旅融合的大背景下, 旅游特色小镇通过挖掘地方资源, 将其激活、价值延伸、变现, 在繁荣文化旅游市场的同时, 实现了地方产业转型与升级。而“千镇一面”、文化内涵薄弱、区域联动不足也暴露出部分旅游特色小镇发展中存在的问题。文旅融合时代下旅游特色小镇差异化建设创新发展的路径应立足内容为王, 进行差异化小镇I P打造, 要“以文兴业”, 书写独特的产业故事和小镇故事, 并通过深入探究游客文化心理, 进行产品与服务的特色打造, 推动消费者在旅游特色小镇获得文化认同感与归属感, 科学规划布局, 系统化联动小镇开发, 从而真正实现旅游特色小镇I P高质量的开发与打造。
现如今, 我国的旅游产业日益进入“品质时代”, 旅游产业链条不断延伸, “互联网+旅游”深度融合。根据中国旅游研究院发布的《2018年旅游经济运行盘点系列报告》, 未来我国旅游消费活力将进一步释放, 在政策红利下, 旅游特色小镇建设将成为经济发展新的动力。在新型城镇化不断深入的背景下, 旅游特色小镇由于对区域经济具有极大的带动作用, 受到了各地政府和投资者的欢迎。在一大批特色鲜明, 充满活力的优秀小镇不断涌现的同时, 也存在部分地区急功近利, 不顾自身发展条件, 一味照搬优秀旅游小镇发展模式, 既没有发挥好特色小镇文化价值延伸带来的经济效益, 又耗时费力, 消耗了大量的宝贵资源。针对这一现状, 结合现如今旅游特色小镇普遍存在的几项问题, 中机院小编浅析旅游特色小镇差异化创新开发的相关路径。
一、盲目发展:旅游特色小镇开发存在的问题
(一) “千镇一面”, 同质化严重
2016年7月, 国家发展改革委、住建部、财政部联合下发《关于开展特色小城镇培育工作的通知》, 指出到2020年, 培育1000个左右富有活力, 美丽宜居的特色小镇。自《通知》发出, 各地开始紧锣密鼓进行特色小镇的开发。特色小镇的发展核心在“小”, 关键在“特”。而现如今, 不少地方的旅游特色小镇都偏离了政策的初衷, 严重脱离了正确的轨道。急功近利的“大跃进”式的高速化、功利化发展导致所谓的“特色”小镇变得毫无特色。
在发展理念方面, 部分地方政府及投资企业严重忽视当地资源和环境情况, 对于旅游特色小镇开发毫无规划, 甚至把当地的产业园区、体育基地、田园综合体等都扣上了特色小镇的“帽子”, 照搬其他地区成功的案例进行开发, 这样的发展理念支配下的小镇对游客的吸引力极其有限;在建设路径方面, 众多地方看似响应政策号召, 进行小镇特色旅游开发, 实则做的是地产的生意。旅游特色小镇被房地产“绑架”, 从而形成了以房地产为“主角”的“酒店住宿主导的旅游模式开发”, 使小镇的特色更不容易彰显;在旅游产品方面, 打着特色小镇的幌子, 生产出的都是批量化的同质产品。过于商业化的资源开发、同质化的旅游商品售卖, 使到来的游客乘兴而来, 败兴而归, 没有将旅游特色小镇的文化价值真正发掘出来。
(二) “流于表面”, 文化内涵薄弱
新型城镇化背景下, 旅游特色小镇旨在依托大城市周边或者农村集聚区, 立足于乡镇或者农村, 发展符合自身特色的, 拥有独特文化特色的创新集聚平台。可是在实际操作过程中, 不少旅游特色小镇浮于表面, 仅仅把特色小镇概念化为建设美观的大楼, 进行美观的装修设计。在这种发展思路下, 一方面, 各式各样的“意大利风情小镇”拔地而起, 而真正来自于本地的文化资源和文化环境却没有充分挖掘。模仿优秀小镇的运营模式和管理机制, 却毫不考虑自身文化内涵的挖掘, 从而陷入了同质化的泥潭。另一方面, 众多旅游特色小镇虽然具有开发本地特色文化的意识, 但是由于资金、人才、管理或规划等方面的局限, 没有足够的能力进行特色文化产业链条的延伸。围绕独特的文化优势, 进行文化产品和服务开发的能力和创造力还比较弱。并且伴随着房地产行业全面侵入特色小镇, 原本整体文化内涵就较为薄弱的旅游特色小镇文化产品及服务延伸开发就更为困难。因此, 出现众多历史悠久的传统建筑、文物被闲置一边, 大量低端化的产品被沿街低价叫卖的现象。
游客选择某一特色小镇的原因就在于通过这一空间载体, 满足自己的精神需求。游客的精神需求具有层次性, 众多旅游特色小镇的特色文化内涵发掘不够, 功能散而弱, 定位上大而广, 无法满足不同消费者差异化的精神需求。
(三) “点状发展”, 联动效应不足
以供给和需求角度来看待旅游特色小镇, 不难发现, 旅游特色小镇数量众多, 种类庞杂, 呈现出消费者主导下的“买方市场”。在这种情况下, 各个旅游小镇必须思考如何提升自身竞争能力, 通过把握游客追求差异化、个性化的消费心理, 从而突出重围。
从系统联动角度来看, 旅游特色小镇并非行政概念上的“镇”, 它指的是一类立足自身发展优势, 深度挖掘产业特色, “产、城、人、文”相互融合形成的文化系统。而现实中, 众多特色小镇的发展是“孤军奋战”式的, 众多地方政府“为了开发小镇而开发小镇”, 并没有运用系统优化的思维去推动小镇与周边联动效应的积极发挥。一味的标新立异, 追求创新, 将小镇与周边环境割裂开来, 即使自身打造不错, 却由于交通等基础设施不足或区域融合过弱发展受限, 导致竞争力大大损耗, 而在市场竞争中处于被动地位。
二、创新发展:旅游特色小镇差异化建设路径
(一) 立足内容为王, 差异化小镇I P打造
作为传播文化、表达话语的窗口, 特色小镇这一文化IP是激活地方资源, 挖掘地方特色, 追求文化心理认同、吸引外来游客体验的重要目的地和集散地。每一个旅游特色小镇都是一个值得引起当地政府和投资者极大重视的文化IP。打造优质旅游小镇原创IP, 必须立足于内容为王。一个高质量的IP一定是集独特性、故事性和情感性三者于一体。因而, 旅游特色小镇开发要通过有限的区域, 发掘出一个“活的”、“能讲故事的”地域文化空间。
在观念上, 不能急于求成。特色小镇作为一个拥有众多功能, 涉及大量部门和产业的庞大体系, 它的发展不能操之过急, 核心竞争力的培养并非一朝一夕。站在全局的角度, 做好长期的发展规划, 突出产业文化特色是发展的重点。本着打造高质量旅游特色小镇的宗旨, 推动“互联网+创意元素”发挥积极优势。在意识上明确产业细分与产业升级, 打造满足不同市场和各类消费者的特色小镇产品和服务, 进行精准化营销。
在发展过程中, 本着创新和实干的精神。调动各方资金, 整合优势资源进行差异化的旅游小镇打造。进行阶段式分批次开发。在把握整体风貌, 紧抓核心竞争力的基础上进行多期区域规划与开发。划分各个功能分区和不同类型的旅游产品和服务场所, 根据资源和环境承载力进行产业创新和特色产品打造。
特色产品必须是和旅游小镇融为一体的, 符合小镇独有性“气质”的。在这些基础上, 进行各类旅游活动精品打造。现在的旅游再也不仅限于游客看和赏, 消费者“玩”的心理范围被大大的放大了。立足于小镇文化核心, 围绕这一核心进行沉浸式旅游活动设计, 让游客不再是小镇的观光者, 而是在其进入小镇后, 便成为小镇中一个不可或缺的文化元素。这样, 才真正满足了消费者特色的旅游需求。
(二) 把握游客心理, 沉浸式旅游小镇建设
“沉浸式”指人们专注于当下的情境之中, 并且感到心理上的满足和愉悦, 而暂时性地忘记了真实的情境, 达到了“忘我”的境界。“沉浸式”与“心流”这一心理学概念密切相关。米哈里•齐克森米哈里 (Mihaly Csikszentmihalyi) 将“心流” (flow) 定义为一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉。“心流”体验是人的最佳体验, 在我们面对的情境与我们自身的喜好相匹配时, 我们就容易沉浸于此, 达到忘我的愉悦境界。用“心流”理论指导我国当下的旅游特色小镇建设, 同样具有极大的合理性。在旅游特色小镇各个功能区创新开发过程中, 必须将沉浸式体验内容与特色小镇整体深度融合, 使游客步入其中, 身心都达到一种愉悦和满足的状态, 从而产生“心流”。
一方面, 设计各具特色的沉浸式旅游活动, 满足游客多种类型的沉浸式体验。立足于核心的小镇IP, 开发各种形式的沉浸式活动, 例如互动性戏剧、沉浸式剧场、展馆、演出或者利用VR技术活动体验等充满活力的、互动性、融合性、故事性强的活动, 推动游客能通过感官体验进入沉浸式的状态。为了推动游客置身特色小镇并在心理上取得认同, 与其融为一体, 深度开发“小镇故事”系列IP就显得尤为重要。这一系列IP开发必须形式各样, 风格类型要与小镇总体风格高度契合, 并且具有极大的故事性、趣味性, 探究性。
另一方面, 在进行沉浸式活动开发之时, 还需要注意两个关键点。首先, 各类活动的目标设计必须十分明确, 使游客置身于小镇参与这一活动具有非常明确的目标。其次, 沉浸式系列活动必须设置即时的反馈机制, 在游客参与各类交互式体验活动之时, 应该给予游客一定的反馈和回应信息, 使得游客感受到自己是被重视的, 在沉浸式活动中自己是处于主动地位的, 从而在小镇中获得极大的文化认同。
(三) 科学规划布局, 系统化联动小镇开发
迈克尔•波特在《国家竞争优势》中提出“钻石模型”, 认为影响一个国家某一个行业国际竞争优势主要由生产要素、需求状况、相关支持产业和企业战略四个基本要素和机会、政府两个附加条件组成。这四大基本要素联合附加要素组成了某国某行业竞争优势的钻石体系。旅游特色小镇必须联合“钻石模型”中提出的四大基础要素, 进行系统科学的布局和创新开发, 逐步实现小镇及周边系统优化, 从而发挥绝佳的联动效应。
挖掘各类生产要素, 为特色小镇系统化开发提供资源支持。首先, 充分挖掘特色小镇自然资源、资金等初级生产要素, 进行小镇公共基础设施、交通等方面的建设和优化;其次, 在初级生产要素挖掘利用的基础上, 深度挖掘具有优势竞争力的文化资源、人才资源、技术优势和创新潜力, 进行小镇特色化、延伸性的开发, 生产出小镇独有的、“人无我有, 人有我优”的产品和服务。
满足游客精准化、差异化的需求, 为特色小镇产业化建设提供广阔的市场。小镇开发与创新不是一蹴而就的, 具有层次性。一方面, 对小镇本地及周边的现有及潜在消费者进行行为分析及研究, 相对应开发符合其消费心理的文化产品和服务, 按照这一思路再进行全国乃至国际化的小镇推广。另一方面, 要在优势产品和服务方面推陈出新。创新是满足游客需求的不竭动力。旅游小镇文化产品的升级换代有益于形成一批忠实而又稳定的“回头客”, 进行文化产品和服务差异化生产路径开发, 满足不同生活水准的消费者需求。
融合各类相关产业, 打造“产、城、人、文”相融相交的旅游小镇文化系统。一方面, 立足“以人为本”, 以游客体验为宗旨进行产品开发;另一方面, 将旅游小镇这一“点”的发展与区域这一“面”有机结合, 增强小镇的旅游辐射能力。发挥核心产品的竞争优势, 各相关产业围绕这一竞争优势进行产品升级和技术改造, 推动旅游小镇产业相融相交。
制定极具创新的特色小镇战略结构, 应对激烈的同行业竞争。在开发时, 各地政府和投资者应注重小镇周边旅游资源的集群和地域组合, 制定整体的、具有前瞻性的战略规划;明确产业定位, 进行区域总体规划管理, 把握周围旅游资源之间的功能联动。在循序渐进进行开发时, 还应该学习优秀的特色小镇的发展模式和战略规划, 并将这种发展思路根据小镇实际情况, 与小镇现有战略结构相融合, 从而推动小镇竞争优势的提升。
三、结语
随着新型城镇化不断深入发展, 旅游特色小镇成为产业发展的空间载体, 产业协同创新及合作共赢的系统空间, 具有产业、旅游、文化及社区等多种功能。在现如今文旅融合的大背景下, 旅游特色小镇通过挖掘地方资源, 将其激活、价值延伸、变现, 在繁荣文化旅游市场的同时, 实现了地方产业转型与升级。旅游特色小镇IP的打造, 要“以文兴业”, 书写独特的产业故事和小镇故事, 通过深入探究游客文化心理, 进行产品与服务的特色打造, 推动消费者在旅游特色小镇获得文化认同感与归属感。以时空为主线, 重视游客文化体验, 通过系统化、生动性的“叙事方式”, 才能真正实现旅游特色小镇IP高质量的开发与打造。（作者：邱继贤 王贺港）
