一、引言
从国内经济产业结构来看，旅游业在推动经济发展，扩大内需以及支持就业等方面发挥极为重要的作用，是国内经济发展的重要引擎之一，成为各地区重要扶持领域，特别是在推动城镇化发展上作用显著。国家高度关注农村旅游产业的发展，先后出台《关于加快旅游业发展的若干意见》及《中国旅游业“十三五”规划纲要》，对智慧旅游相关内容进行规范，力求将旅游业逐渐建设成为知识密集、信息含量较高的服务领域，真正将农村旅游产业逐渐融合到智慧旅游建设体系。从智慧旅游时代农村旅行社产业转型升级来看，具有极强的时代意义与实践意义［1］。
就智慧旅游概念而言，很多学者都进行了探讨与研究，但至今没有形成统一的定义。研究认为，智慧旅游是以网络为基础，以游客为根本，高效服务和互动感知形成的旅游模式；也有学者认为它是将信息技术与通信技术整合一体，围绕游客的体验互动，通过促进产业结构升级和激励产业创新为特色的旅游服务；还有学者认为，所谓的智慧旅游就是游客在旅游过程中，能够享受到最广泛的泛在化信息服务的旅游模式。
虽然，学者们的研究没有形成一致的意见或认可的解释，但智慧时代的旅游模式必然会具有很多相类似的特征，这些特点都是基于传统旅游模式而言的。从农村旅行社的发展来看，其与时代背景密切相关，在智慧旅游风生水起之时，必然要发生相应的变化。一是定位旅游者需求，形成高效协同的服务平台，用以整合所有的旅游资源；二是立足供给方式，旅行社提供的服务方式，将体现出更多的差异化与个性化，“一对一”特征日趋明显；三是整合信息服务即时性，通过各类移动 APP，搭载多种形式的旅游信息服务载体，能够为旅游者提供随时随地的服务；四是市场已经由买方市场全面转身卖方市场，旅行社的服务将面临更多的“被选择”；五是多重属性交织。相对于旅游信息而言，其传播及展示途径日益多元，能够通过多时空、多媒体实现其传播属性，由传统的“轰炸式”传播逐渐转化“定点定位式”传播，使旅游信息接收对象更加具体。综上所述，虽然对于智慧旅游没有形成明确的概念，但对于农村旅游社产业升级而言，其本质属性内核却始终保持着高度的一致［2］。
二、智慧旅游时代农村旅行社管理现状
对于农村旅行社而言，在智慧旅游高度发达的今天，其改革已基本完成，农村旅游社也开始呈现出明显的智慧旅游特征。国家在积极推行“三农”政策完成之时，也积极探索与农村发展相适配的旅游资源开发，于是大量的农村旅游项目出现，逐渐形成具有个性化、差异化、信息化与智能化的发展体系。
1、精细化管理程度增强
通过查阅文献资料发现，国内农村旅行社发展往往与旅游项目密切相关，随着国人对“生态旅游”的偏好增加，农村旅行社必然由“游击式”逐渐向“正规军”转化。而这一发展过程，与旅游资源整合密切相关，农村旅游项目经历“同质同类过多”的阶段，而后通过资源整合，形成完善配套科学的服务体系，传统的粗放式经营必然会向精细化经营转化，以满足更多的人群需求。
2、目的地管理效果良好
随着农村旅游项目的开发及拓展，国人越来越关注旅游的项目及质量，而传统农村旅行社的职能由“带领”向“引导”转化，“自助游”和“自驾游”开始成为旅游的主要模式。因此，农村旅行社的经营开始逐渐转化为目的地管理，不仅让旅客体验到景区的自然风光，更将“互动式”、“体验式”的过程变成旅游的一部分，使游客有着更多的体验和选择 ［3］。
3、公共管理效益性增加
【农村发展】
随着农村旅游资源的进一步整合，其区域特征进一步明显，能够体现出与当地相适配的“田园风光”、“自然景观”以及“农业特色”，事实上，很多农村旅游项目就是来源于农村的自然田园风光。而农村旅游资源的开发大多都是基于国家宏观政策指导下形成的，体现出良好的公共管理效益，换而言之，就是国家支持力度越大，则旅游资源整合就越好。
4、全行业管理成效明显
对于农村旅行社而言，既要考虑现有的旅游资源，又要充分满足游客的基本需求，旅游社不仅仅是服务的提供者，更是建设者和支持者，体现出较为综合的行业特征。农村旅游资源必须要进行深度整合，形成特定的旅游路线，才能够吸引大型的旅行社加入，否则仅仅依托大量的小型旅游社做“中介”，必然会影响农村旅游的发展。
三、智慧旅游时代农村旅行社存在的突出问题
1、市场角色定位不够清晰
对于农村旅游而言，即使过多年的发展，除江苏南京、无锡等地依托天然的地域优势，进行成功的智慧旅游试点外，其他地区的尝试也是浅尝辄止，没有形成具有良好借鉴效果的经验体系。但从当前农村旅行社的发展来看，仍然存在市场角色定位不够清晰的问题。基于智慧旅游背景，必然要依托信息技术“云计算”功能，为游客提供多功能的查询、预订、结算以及信息反馈系统，形成多平台综合销售终端。但从农村旅游社的发展来看，受传统旅游模式影响较大，旅行社大多都是以“中介”的形势存在，既不是旅游景区服务的提供者，也不是建设者，其承担的社会责任较小。特别是服务于农村旅游资源的旅行社，其“中间商”的角色更是非常明显，且“弱、小、散、乱”等亚健康状态是普遍的特征，严重影响和制约农村旅游业的发展。随着智慧旅游模式的不断成熟与发展，旅游信息的“非对称性”被打破，通过信息平台游客能够掌握全面详细的信息资源，旅行社传统的“中间商”角色被弱化，导致很多旅行社在日益激烈的市场竞争中迷失方向［4］。
2、农村旅游环境日益复杂
数据显示，截止 2015 年底，国内旅游社接近 30000 家，同比增长 6.3% 左右，其中城市旅行社保持平稳，农村旅行社呈现出一定的增长趋势，主要原因在于随着农村城镇化脚步日益加快，农村旅游资源得到进一步整合，为乡村旅游发展提供重要的发展契机［5］。随着乡村旅游日益火爆，传统旅行社间的竞争也开始进入“白热化”状态，虽然智慧旅游让出行者可以获得大量的信息资源，同时也让他们有机会获得与批发商沟通的机会，从而绕过作为“中间商”角色的旅行社。而旅行社为保留和获取游客资源无一例外的都会选择“低价竞争”战略，这种看似有效的竞争手段，到最后就是“杀鸡取卵”。虽然，乡村旅游存在大量的自然资源，但其生产、维护及运营都需要成本，如果销售价格接近或者低于生产及维护成本，利润空间降低，必然会影响整个农村旅行社产业的调整，相应的服务质量及标准就会降低，既要面临服务质量下降引发的一系列后果，又要面对其他旅行社企业竞争所带来的各种影响，农村旅行社生存环境堪忧。
3、产业智慧升级困难较多
农村旅行社产业是整个旅游体系的重要组成部分，而农村智慧旅游是当前最为紧迫的发展任务，受农村基础条件及发展意识限制，约有 50% 的旅游资源呈现出无序发展状态。虽然，国家对于旅游信息化提出大量的扶持政策，但农村旅游信息化建设和完善仍然需要很长的路要走。当前，从农村旅行社发展来看，由于农村旅游资源相对分散，且规模普遍较小，无法形成极具人文特征的旅游体系，旅行社只能在有限的旅游区域内活动，如果要实现大跨度服务则需要铺设更为庞大的旅游服务体系，成本就会成倍的增加，很难做到收支平衡。从智慧旅游发展来看，很多城市都通过电视、网络、手机都媒介进行推送，但仅仅依靠政府主导，而相关的旅游产业无法形成体系，即使吸引到部分旅游客源，也会不断的消耗殆尽；另外，农村旅行社产业智慧升级较为困难，主要原因在于农村旅游资源相对较少，各旅游企业间竞争极为激烈，他们唯一的竞争方式就是“资源掌控度”，一是拥有旅游资源数量，与批发商沟通获取相对低廉的价格；二是游客
渠道掌控度，拥有一定数量的忠诚客户。而这些都是他们不可能通过信息网络进行分享的，如果无法构建相应的共享机制和资源服务平台，则很难实现农村旅行社产业升级。
4、旅游管理业态明显滞后
基于智慧旅游时代背景，必然会推动传统农村旅游社的角色转变，也会使得传统运营模式发生转变，农村旅行社要想获得持续的发展，必然要从管理业态上进行转变。农村旅行社要想获得持续稳定的发展，必须要有相应的旅游资源作为支撑，对于南方省份而言，通常情况下，不会受季节影响而产生资源问题；但作为四季分明的北方城市而言，除冬季有冰雪旅游资源外，夏季的旅游项目往往不具备市场竞争力，如果通过转变管理模式，最大限度降低季节影响成为业界不得不思考的问题。而农村旅游还要考虑到节气因素，很多农村旅游资源往往与生产相挂钩，如果季节不对，很多旅游资源是无法产生的，即使采取人工手段，实现四季长青，也会影响原汁原味的发展效果。随着国内农村旅游资源的不断整合发展，旅行社企业也在经历着相同的发展历程，如何通过运营机制探索，以股份制等方式进行经营尝试，使人力资源管理、信息管理以及风险管理等与旅游管理业态相一致，但从农村旅行社发展来看，其管理业态与发展明显滞后于发展需求。
四、智慧旅游时代农村旅行社产业转型升级模式与策略研究
1、探索个性差异服务渠道
随着农村智慧旅游时代发展，传统的“团购”方式逐渐转变为“个性营销”，谁在整个服务体系当中，能够提供最直接、最贴心的个性服务，谁就掌握市场的主动权。因此，农村旅行社必须要转变思想，在同质同类的旅游资源中，科学搭配旅游线路，坚持做到“以人为本”，能够让游客有更多的选择。旅行社必须要逐步改变传统思维和经营业态，智慧旅游已经让农村旅行社丧失传统的经营优势，如价格、信息以及资源等。数据显示，约有 85% 以上的游客在出行前，都会通过网络资源设计自己的出行路线，也就是出行路线、目的地及过程保障都是 DIY 好的，加之票价及景区收费的透明度增加，这就取代部分旅行社的功能，只剩下现地服务保障，而现地服务保障景区自身往往要比旅行社更有优势，那么在整个旅行社发展过程中，如何找到自己生存的位置才是根本［6］。
2、构建集团智慧旅游项目
农村旅行社与旅游资源发展同步，也就是说资源决定战略，因此要想使旅行社获得较快的发展，必须要实施集团化、规模化发展道路。随着智慧旅游时代临近，农村旅行社“中间商”角色日益弱化，整体利润水平正在逐年降低，如何能够集腋成裘，必须要通过集团化发展，构建更符合智慧旅游发展方向的旅游项目，使旅行社真正融入到产业链中，最大限度发挥好资源与信息的融合。旅行社作为农村智慧旅游发展的根基，必须要通过资源整合，实现优势互补、资源整合，不断去寻找游客的利益诉求，根据市场规律科学设置旅游产品，当有效实现供需平衡时，农村旅行社发展才会呈现出稳定的发展状态；另外，还要积极依靠政府宏观政策指导，不断拓展集团业务范围，将政策优势转化为产业优势，使农村旅游更具操作性和实践性。
4、实现旅游运营模式转型
在智慧旅游时代背景下，传统的行政隶属与定向分配的运营模式已经被打破，可以说整个旅游产业都发生极为深刻的变革，而且这种变革是对传统经营模式的颠覆。农村旅行社企业必须要预见到这种发展趋势不可避免，必须要通过合并或并购，使智慧旅游资源得到最大限度的整合，哪家企业的经营模式与智慧旅游结合越好，其市场发展环境就完善；农村旅行社必须要清楚知道所有的同行间都不再是竞争关系，而是“共生、合作、共赢”的关系，只有真正将微弱的资源优势整合为明显的竞争力量，才有可能推动战略规划、人事管理以及社会责任等关系的形成，实现“优势互补、合作共赢、资源同步、智慧先行”的经营体系，要真正融入这个时代，运用好“互联网 + 农村旅行社”管理模式，按照市场规律去引导群众意志。
4、推动信息资源全面整合
智慧旅游发展必然会推动价值链体系变化，其实质上是依托信息化发展，对所有农村旅游资源进行整合，形成更符合市场消费需求的经营模式，实现最终的供需平衡。农村旅行社经营模式的改变只是对市场发展规律的再适应、再调整的过程，区域性的垄断将不会存在，传统的旅游产品生产者、零售商、批发商以及消费者之间的顺延关系，开始由二维逐渐向多维转化，角色扮演呈现出多元化发展状态，生产者既可以生产旅游产品，又同时承担其他的角色与任务。传统农村旅行社必须要积极转变思想，推动信息资源的全面整合，最好能够做到跨行业、跨领域全面经营，真正实现资源的全面整合，解决好智慧旅游发展的本质问题，才能够使自己获得生生不息的发展机遇。
五、结语
综上所述，智慧旅游时代发展趋势日益显著，农村旅行社生存与发展面临巨大的挑战，为实现农村旅游资源的有效整合，推动旅游项目的升级转型，政府已经出台相应的宏观政策加以指导，农村旅行社只需趁势而为，就能够获取良好的发展机遇。虽然，农村旅行社仍然存在市场角色定位不够清晰、农村旅游环境复杂、产业智慧升级困难以及旅游管理业态滞后等问题，但只要找准自身定位，努力探索个性差异服务渠道、构建集团智慧旅游项目、实现旅游运营模式转型以及推动信息资源全面整合，就能够在智慧旅游时代占有一席之地，构建更加完善的智慧旅游服务体系。