发展乡村旅游是促进美丽乡村建设、实现乡村振兴的重要途径。南通市拥有优质的乡村旅游发展要素，可借此推动乡村经济转型升级。本文分析了南通市乡村旅游的发展特点，指出四方面的发展趋势，具体如下：
一、南通市乡村旅游发展特点
1.1 品牌效应逐步显现
南通市是江苏省乡村旅游发展较早的地区，目前已形成一批特色鲜明、市场美誉度高的乡村旅游项目与产品。截至2023年6月，全市共有全国乡村旅游重点镇1家，全国乡村旅游重点村3家，省级乡村旅游重点村9家，各类乡村旅游区300多个，还有多个景区入选江苏省休闲旅游农业精品线路。例如，东 茶古镇、海门长乐镇、开沙岛房车露营地、奇妙农场、都市农业公园等景区在2023年的“十一”假期吸引了众多游客，显示出乡村旅游的强大市场号召力。
1.2 空间分布呈集聚化趋势
根据第三次全国农业普查对全市65个乡镇和1617个村的调查，南通全市开展旅游接待服务的村共计51个，其中海安市和如皋市的数量较多，分列一、二位。这两个地区乡村自然条件优越，资源类型多样，近几年两地政府都大力促进乡村旅游的发展，涌现出一批高质量的乡村旅游景区，对周边乡村形成一定的示范效应。产业集聚是地方经济发展到一定阶段的显著特征，乡村旅游产业的发展也符合这一基本规律。实地调研发现，南通市乡村旅游已开始呈现出产业集聚趋势。在一些乡村旅游发展较好的地区，围绕旅游六要素形成了一系列相关企业，乡村旅游产业链逐步完善，产业规模逐步壮大。
1.3 富民增收效应日益明显
经过多年发展，南通市乡村旅游综合接待能力和整体效益明显，带动农民增收作用显著，已成为推动农村经济发展、促进农民就业增收的重要产业。以全国休闲农业与乡村旅游示范市如皋为例，据统计，该市休闲农业年接待游客150多万人次，休闲农业年营业收入超9亿元，其中年营业收入500万元以上的规模园区20个，休闲农业从业人数近万人，年人均工资性收入达3.25万元。
二、南通市乡村旅游发展趋势
2.1 客源市场消费升级
调查发现，南通市乡村旅游的主要客源市场是本地城镇居民与以上海、苏州、无锡、常州等为代表的周边地区城镇居民，这些地区均属于长三角经济圈，是中国经济实力最强的地区，客源群体的收入与消费水平普遍较高，乡村旅游的消费层次也不断升级。传统的乡村旅游1.0版本以“住农家房、吃农家饭”等项目为主，在发展初期曾较好地吸引久居城市的游客来欣赏田园风光、品尝农家美食，但这种模式也逐步使游客产生审美疲劳，不能再给其带来新鲜感。今后，游客将更多地追求多元化、精品化、个性化的乡村旅游体验。因此，南通市乡村旅游经营者要顺应这一趋势，在产品创新性、内容丰富性、体验差异性等方面多下功夫。
2.2 文旅融合不断深入
文化和旅游之间存在着紧密联系，旅游的过程就是文化传播与推广的过程，文化事业的发展能够激发旅游产品的开发创新。文化与旅游的深度融合是当今旅游业发展的新趋势，以文化为核心与灵魂，以旅游为产业化、市场化的手段，实现文化与旅游的相互促进、共同繁荣。今后，乡村旅游的发展将与地方乡土文化的联系日益紧密，只有深入挖掘地域文化，并据此开发乡村旅游项目与产品，才能促进乡村文化的适度活化，才能真正形成具有自身特色的乡村旅游亮点，才能有效解决各地乡村旅游项目同质化、重复化的困境。目前，南通市部分乡村已在这方面做出了有益探索，例如地处如皋的平园池村在特色田园建设过程中，积极打造“一村一品”升级版，以藕池悠久文化及历史传说为背景，突出本土特色的塑造，精心打造千亩藕池文化园，吸引了大批游客前来观光旅游。
2.3 互联网应用日益广泛
2015年8月，国务院办公厅发布的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》提出，要积极发展“互联网+旅游”。以此为契机，近年来互联网与大数据信息技术在乡村旅游领域的应用越来越普遍，为促进乡村旅游开发新业态、降低旅游交易成本、提高服务质量、拓展营销推广渠道、创新投融资模式提供了新的发展动能。调查发现，南通市目前已开始推进智慧乡村旅游试点单位建设，一些乡村旅游目的地已拥有独立的旅游网站，可提供在线预订、信息推送等服务功能。今后，随着网络信息基础设施的日益完善，“互联网+旅游”在南通市乡村旅游中的应用将更加广泛，进而推动旅游业线上线下、城乡资源要素整合，实现乡村旅游的跨产业融合与转型升级。
2.4 可持续发展成为共识
发展乡村旅游需要在开发与保护之间谋求平衡，不能以牺牲环境效益和社会效益为代价，乡村旅游的可持续发展是其提升转型的必然结果。目前，全国各地成功的乡村旅游目的地均较为注重坚持可持续发展理念，在开发中尽可能保持乡土环境与文化的原真性，防止出现过度商业化、千村一面等不良现象。2018年，国家发展改革委等17部门印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，提出促进乡村旅游可持续发展的具体措施，为今后一段时间乡村旅游的健康发展指明了方向。地处里下河地区的白甸镇在南通市首家编制镇级乡村旅游规划，用丰富的项目和活动展示乡村风采，全力打造“记得住乡愁”“感受到农味”“看得见绿水”的里下河农旅体验镇，树立了遵循可持续发展理念的典范。(作者：顾小光 邓洋阳 李燕)
