探究O2O运营模式在乡村休闲产业中的应用路径及开发管理思路-中机院产业园区规划网

信息化为乡村经济发展注入了更多现代化元素，为乡村休闲旅游业带来了更为广阔的发展空间。中机院（http://www.reportway.org/yewulingyu/xiuxiannongyechanye.html）将O2O运营模式应用于乡村休闲产业发展中，打破了时间与空间的限制，吸引了更多资本注入，加之政府强有力的推动、现代管理模式的不断完善，为休闲农业产业带来了更多发展机遇。本文主要探究O2O运营模式在乡村休闲产业中的应用路径及现实意义，以期为我国乡村休闲产业开发与管理提供思路与建议。

“绿水青山就是金山银山”理念已成为全党全社会的共识和行动，成为新农村发展理念的重要组成部分。近年来，我国全面推动实施乡村振兴战略，在乡村休闲旅游业上，鼓励开放共享，引进现代化科技元素，贴近消费市场需求，不断调整创新运营方式，以打造更高效、更灵活的商业模式。随着现代交通、通信、信息技术日新月异，移动互联网大规模普及，O2O运营模式的应用促进了旅游业多元化发展，以线上线下相结合的方式深化了旅游资源的开发，提高了旅游资源的管理效率，促进了科技网络工具在旅游产业中的应用。O2O模式是指将线下与线上相结合，以灵活的推销方式将线下产品转化为线上信息提供给线上顾客的一种运营模式。顾客通过线上了解产品、选择产品，并进行线上支付，收获线下体验，再进行线上评价反馈，可达到无限扩大客户范围，以较低成本收获无限客源的目的。O2O模式提高了服务产品信息的透明度，提升了客户满意度与信息度，帮助商家获得更多收益的同时，可实现产业可持续发展。将O2O运营模式应用于乡村休闲产业的开发与管理，可促进我国乡村休闲产业深层次开发、科学化管理，带动各项乡村资源合理配置，从而更好地推动产业发展。

2018年，中共中央国务院发布《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》；国家部委统筹谋划总体布局，相关政策文件如《关于积极开发农业多种功能，大力促进休闲农业发展的通知》《农业农村部关于开展休闲农业和乡村旅游升级行动的通知》陆续出台。同时，省级层面注重制定系列实施方案，市县结合本地实际制定各具特色的发展规划。2020年，农业农村部、财政部、国家发改委等政府部门，对农业局、旅游局联合主管的休闲农业与乡村旅游示范点创建、农产品加工业休闲农业农民创业、扶贫旅游等项目进行较大规模的经济补贴，补贴项目共计33类，大力扶持乡村休闲产业，为我国乡村休闲产业的发展提供了强劲的推动力。

休闲观光农业，最早起源于19世纪欧洲，其是适应现代人逃避工业污染、快节奏城市生活方式的必然趋势。我国乡村休闲旅游业萌芽于20世纪80年代，于21世纪初开始在发达城市逐步推广。经济的发展促进了人们生活水平的提高，带动了旅游需求的增长。现代人们消费观念的转变和带薪休假制度的逐步完善，为乡村休闲产业带来了发展契机，促使产业快速升级。乡村休闲旅游作为现代农业的新型产业形态、现代旅游的新型消费业态，在我国推动乡村振兴战略、实施科技创新驱动及绿色发展战略的机遇下，乡村休闲旅游业以其经济性、便捷性、舒适性吸引了较多消费者的青睐，为乡村经济发展注入了新的动力，为农民增收带来了新的路径[1]。

随着城乡一体化进程的加快，农村基础设施和公共服务得以逐步完善，城市居民到乡村“养眼洗肺、解乏去累”的休闲愿望更加强烈。近几年，乡村休闲产业发展势头迅猛，呈现出产业规模日渐扩大、发展内涵不断提升、类型模式逐步丰富、综合效益同步提高的良好发展态势，成为农业农村经济的新增长点，成为社会各界投资合作的热点。2017年，休闲农业的营业收入达7 000亿元，经营主体30万个，行业内人员500万人以上；2018年，我国休闲旅游市场已达到年接待22亿人次的规模。农业农村部会同发展改革委、财政部等14部门联合印发的《关于大力发展休闲农业的指导意见》提出，休闲农业在我国已呈现全面发展态势，产品日渐丰富，规模不断扩大，利润加速增长。预计2020年年底，全国休闲旅游业将实现接待人次达33亿人、营业收入超8 000亿元的规模。

我国实行均分土地使用权的土地承包模式，使得土地使用权分散，不利于实现规模化及产业化管理[2]。乡村休闲产业以其原生态自然风光为卖点，以O2O运营模式线上注册休闲园区并推广经营，吸引线上消费者眼光，实现线下消费，单个农户完成以上服务几乎不可能。建造休闲产业园往往需要将土地资源进行整合改造、规模化规划建设与统一管理，但农民群体法律知识缺失、契约精神薄弱、合作共赢的经济意识不强，会加大资源集成者的沟通成本，加剧资源整合矛盾，增加集中建园的难度。

由于农民受教育程度相对较低，沟通难度大，信息化产品操作能力不足，个体农户难以利用O2O运营模式打造园区。乡村休闲产业园要想实施O2O运营模式，需要资源集成者牵头，线下完成景区规划建设，线上开拓营销渠道吸引游客消费，形成乡村休闲产业链。对此，需要大量的资金、人力、物力投入，加大了集成者的工作难度及资本投入，使得我国乡村休闲产业资本问题加剧。另外，园区从规划到实施建设、取得当地政府支持、协调各相关者利益、建设完工投入使用，再到线上推广、线下提供服务，完成投入产出的闭环，整个过程资本投入大、回收期长、风险大，极大地影响了投资者的积极性。

O2O运营模式的推广要求用户及管理者必须具备移动端软件的操作技能，既了解线上平台运营及推广，又了解具体服务落地实施的经营之道；既要掌握信息化模式下线上平台的发展路径，又要控制好线下服务质量以确保产业可持续发展。其要求产业链各个环节应形成全面完整的人才队伍，以确保各个环节有序高效运作。虽然移动互联网普及范围不断下渗到农村，但是对于较偏远地区或农村郊外等人才稀缺、人口外流的区域易存在技术设施和网络设备布局不到位、就业条件较差，人才不愿驻留等问题[3]。

建立规模化休闲产业园，绝非凭借单个农民的力量可以实现的，而是需要资源集成者对分散的资源实施集中化管理，同时平衡各利益相关者的关系，使得资源之间形成耦合效应提高休闲产业园的整体效益，才能使乡村休闲景区发挥其吸引力，从而创造经济效益。乡村休闲产业的发展，旨在更好地利用乡村资源，发挥土地优势，创造更多的经济效益，为农民增收，其出发点对农民具有较强吸引力。由于土地资源及资本分散，一般休闲产业园的建成需依赖资本集团，大型企业机构或者政府组织牵头完成，注入资金并指派专业的人才团队。与以往农民分散搞“农家乐”不同，现代化乡村休闲产业更注重规模化管理、可持续发展，需要大型机构携资本入驻，选址产业园区后，划分园区范围，根据选址区域的地域及人文特色规划设计园区内容及相关布局，并与土地使用权拥有者达成共识。

将O2O运营模式与乡村休闲产业相结合，主要是线上招商集资、线下实地谈判。平台运营方协调线上线下各利益相关者合作关系；通过线上进行招商筹资、网络众筹，线上联系加盟商，线上进行休闲产业园区开发项目招标等工作，提高园区建设信息透明度，满足各利益相关者的知情权；线下与各方谈判，达成协议，共同布局规划产区建设的整体方案，如图1所示。

当地农民或园区范围内拥有土地使用权的人们，可与园区管理层建立3种合作形式。第一种，农民作为加盟商，向园区管理层支付较低的加盟费作为运营推广及园区管理费用，之后加盟商紧跟产业园总体规划方案进行自主经营。第二种，园区管理层与农民签订代管协议，由整合机构派出管理人员代为经营，农民享有分红收入。第三种，拥有土地使用权的人们将土地租赁给园区管理层使用，签订租赁协议并收取固定的租金。通过以上形式，与园区范围内的农民群体达成多方合作共赢的局面，以共建资源为前提，形成利益共同体，以共创效益为出发点，打造可持续发展运营模式。同时，借助政府与法律力量塑造产业园内各加盟成员的契约精神，做到合理合法，维护农民成员利益，提高农民的安全感和归属感。该方法可减少产业集成机构与拥有土地使用权者的利益分歧，提高沟通效率，便于实现产业园特色化打造、规范化管理。

休闲景区项目打造前，应先结合当地资源条件、区位交通、人文历史等综合性因素，科学、合理地制定战略、设计规划，尤其是运营模式、管理模式、商业推广模式的制定。传统的乡村休闲产业园即使资源丰富、条件优越，也很难引起旅游消费者的关注。究其原因，主要是由于信息滞后、地域偏远，鲜为人知而较难将自然资源转化为经济效益、社会效益。乡村休闲旅游业将乡村景观及休闲服务均推到O2O平台进行推广营销，可以提高旅游区点的知名度，提高信息透明性，吸引更多的游人前往，打破地域限制与交通条件的束缚。O2O运营模式下，产业园建成后，可借助现有的O2O旅游平台，如携程旅行、去哪儿旅行、飞猪、马蜂窝自由行和穷游等旅游平台进行宣传推广，以开放共享平台用户的方式吸引潜在消费者的关注，无须自主拓客，营销方式快捷高效。

产业园内的农副产品既可以对线下游客提供自主采摘享用的娱乐项目，又可以将特色产品以电商模式进行线上销售，或者作为旅游服务促销产品吸引消费者，实现农旅互助、同步推广。结合O2O线上营销推广方案，有利于为园区建设、改造升级吸收更多社会资本入驻，可逐步完善休闲景区各个产业链环节，提升资源使用效益及资本价值。

目前，农村地区劳动力外流是农村经济发展的阻力之一。乡村休闲产业园的建立可以为当地农民提供大量就业机会。乡村休闲景区不仅可以合理利用自然资源，就地取材，而且可以为当地农民提供稳定便捷的就业机会，为当地居民带来额外经济收入，从而带动当地农村经济发展。一方面，景区管理机构需要大量技术、运营、推广、财务和管理人才，可以人才缺口吸引青年知识分子返乡就业，建设、美化家园；另一方面，景区的公共设施、娱乐设施的日常维护，景区内休闲观光、住宿酒店、餐饮饭馆等服务提供点均需大量的基础工作人员，可就近招聘当地留守人口。农民可以就地入职，减少通勤时间及费用，同时可一定程度上降低景区人力资源成本，并便于对员工进行管理与培训。

景区采用线上线下同步发布招聘信息的方式招聘员工。对于返乡就业的青年人，通过网络了解家乡建设情况及人才需求，根据岗位类型及条件选择返乡应聘；对于当地村民，可以通过网络或村委发布的招聘通知参与应聘。由景区管理层统一制定人员管理机制与员工培训机制，对加盟农户及就职员工进行分类管理，分别制定各项行为准则、考核标准及奖惩机制，对加盟农户所产的农副产品制定检验标准，严格定价区间，确保服务质量与农产品质量，维护景区服务及产品的品牌声誉。

在O2O运营模式下，景区市场营销团队可以实时关注旅客的休闲体验，定期或不定期进行线上问卷调查，了解旅客休闲旅游需求，针对体验后的旅客群体线上收集对旅游项目的建议和评价，并对景区打造、休闲项目、服务或产品的不足之处加以调整。只有突显出景区特色的乡村休闲产业区才能更好地提升产业园内农民的收益，只有以旅客的体验和感受为中心的旅游服务才能实现可持续发展，为景区带来经济价值，为乡村休闲产业带来良性循环的发展局面。

O2O模式在休闲产业园运营过程的应用中如图2所示，乡村休闲项目、智慧农村项目可以采取网络征集方案的形式，集思广益，打破有限设计思维，参考国内外成功的园区案例。不定时举办乡村休闲产业园设计方案、乡村休闲娱乐项目方案、现代化农村建设方案等最优方案线上评选活动，对具有创意、有实操性、可落地的优秀方案进行评奖，并给予一定的奖金或礼品。此方式一方面可提高园区知名度，侧面达到营销推广效果；另一方面可促进园区创意升级、理念更新、服务优化，设计、建设出更符合消费者喜好的休闲产业园区。

传统乡村休闲产业园区存在同质化严重、特色缺失等问题。乡村休闲旅游业的发展离不开本土文化特色及当地土特产，乡村休闲景区必须牢牢抓住当地特色，整体考虑乡村风情、山水风貌，处理好环境与文化的链接，达到就地取材、点石成金的效果。既要充分利用乡村资源，又要保护农村乡土原貌，融合现代管理和信息技术，将景区产业园塑造成极具当地特色的休闲产地，突出景区的个性化及多元化。让旅游者在游园过程中领略当地特有的文化与乡情，身心得以放松的同时享受文化带来的精神冲击，收获客户满意度的同时提高客户黏性。

O2O运营模式，可结合线上调查数据采集、售后反馈信息整理、项目设计优秀方案整合，促进多元化创意打造休闲产业园区，丰富内涵，升级创意，增加娱乐项目，深挖顾客需求，重视客户体验，增加旅游乐趣，提高休闲旅游服务的吸引力。乡村休闲旅客更多的是重视旅游过程中的精神享受，如回归自然、放松身心[4]。景区设计应将农业、旅游、文化、创意等元素进行有机结合，借助现代化知识和科技将各项元素进行优化与提升。同时，可开发景观休闲型、科普观光型、生态度假型、主题游乐型、产业博览型、农家花乡型及复古体验型等多种类型园区，因地制宜、多元发展、线上营销、科技助力和品牌塑造，充分展现得天独厚的农场特色。景区可提供种植、采摘、养殖等体验项目，使游客享受自给自足的农家餐饮，复古农村历史生产过程，提供衍生产品增加体验过程的真实性；结合现代化元素，修整民宿、民房打造度假农庄、茶楼、酒楼、书橱等休闲场所，打造功能多样的休闲观光园区、乡村民宿、农耕体验、农事研学和康养基地等；开展“春观花”“夏纳凉”“秋采摘”“冬农趣”活动，融入休闲农业产品发布、美食活动评选等娱乐活动，确保做到视觉美丽、体验美妙、内涵美好；增加文化宣传栏，为旅客普及乡村知识，宣扬传统农业文化，打造特色突出、主题鲜明的休闲农业和乡村旅游精品，让旅客在旅游过程中既获得身心享受又收获精神洗礼，提高旅游活动性价比，从而达到提升客户黏性的目的。

我国是一个农业大国，农耕文化与内涵丰富多样。乡村休闲产业是旅游业在农村文化基础上的延伸，是农村经济与旅游业发展相结合的产物，是产业融合发展的成果，其具有较高的经济价值和积极的文化意义。为推动乡村休闲产业现代化发展，应合理利用互联网信息资源与科学技术带来的便利性，打造专属于休闲产业园区发展的线上线下融合互通的经营模式，从而更好地贴近消费市场需求；应改进经营理念、灵活运营模式，激发潜在的产业效益，从而促进乡村经济、乡村文化、乡村治理、乡村生态协调发展。（作者：傅素青）