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旅游摄影文化：激发旅游动机和引导旅游消费方式

来源:中机院时间:2016-10-21 点击:1553

摄影技术不但改变了绘画作为最古老的视觉时间的法则，而且以比绘画更具普遍性和民主性的方式影响社会生活。人们可以通过镜头，拓展目力所及的时间和空间，用一种特殊的“ 看的方式” 来观察世界，今天流行的“ 读图时代” 可以说是摄影的时代。

          1839年福克斯· 托伯特发明了照相机，这项发明极大地改变了整个世界。摄影技术不但改变了绘画作为最古老的视觉时间的法则，而且以比绘画更具普遍性和民主性的方式影响社会生活。人们可以通过镜头，拓展目力所及的时间和空间，用一种特殊的“ 看的方式” 来观察世界，广泛地用它来记录人类社会生活的各个方面和每一个角落，可以说摄影成为当今社会最常见、最普遍的视觉文化行为，今天流行的“ 读图时代” 可以说是摄影的时代。

           摄影是文化现代性的重要标志之一，它与现代大众旅游活动密不可分：一方面，科学技术特别是数字化技术的迅速发展，使得摄影普遍地进入大众的日常生活，尤其是今天的数码时代，几乎人人都拥有便捷的数码相机、手机等摄影工具；另一方面旅游业的发展为摄影提供了广阔的天地，几乎每一个旅游者都有旅游摄影的经历和体验，旅游摄影逐渐成为旅游本身不可缺少的一部分。鉴于摄影与旅游之间的密切关系，国内外学者对它们的关注有不少，具有代表性的如苏珊·桑塔格在《论摄影》中指出摄影与旅游业相辅相成地发展，照片是旅游无可置疑的证明，旅游越多对照片的依赖就越大，她说“ 既然是为了快乐才旅游，不随身携带照相机那么似乎就太不合情理了” 。

           厄里等人则认为如果没有发明摄影技术，那么基于凝视的旅游会和现在大相径庭，甚至现代的旅游业根本就不是这样存在的，即提出“ 如果没有摄影术，也就不会有当代全球的旅游业”的观点。奥斯本（Ｏｓ－ｂｏｒｎｅ）则发现摄影与旅游是现代文化的两个重要的相关现象，奥斯本这样说： “ 普遍的旅游文化和经济以及各种各样的现代文化与（摄影）媒体从根本上是秘密不可分的。 ” 我国学者周宪教授认为旅游摄影改
变了旅游视觉文化意义和旅游视觉模式，照相机镜头成为旅游者眼光合乎逻辑的延伸，反映着主体意识形态，在这里照相机就是眼睛，照片则是眼见之物。

           中机院专家认为，旅游摄影是一种复杂的文化现象，无论从它作为现代旅游活动的普遍现象还是它的功能去分析，都可以作多重文化意义的解读。本文拟从旅游摄影作为旅游者“ 即兴表演” 带来的体验、旅游摄影建构与宣传旅游地形象、旅游摄影是一种暗含权力关系的话语、旅游摄影激发旅游动机和引导旅游消费方式等四个方面来论述。

一、旅游摄影：旅游者“ 即兴表演” 带来的体验

           近年来，旅游体验研究逐渐在旅游学术研究中受到重视，有学者将它看成是“ 旅游学基础理论研究的硬核” 。旅游摄影是旅游者在旅游过程依据各种情境而激发出来的一种“ 即兴表演” ，这种表演完全是旅游者自身创造而实现的。旅游摄影既包括旅游者用镜头在旅游地的凝视，也包括旅游者在镜头前面的自我展演———摄影留念，这些行为都是旅游者进行旅
游体验的过程。

           从表面上看，旅游者透过镜头比较随意地拍摄旅游地，但实际上在拍摄中包含了旅游者对事物审美和选择过程，决定着什么可以值得他们观赏，以及哪些图像和记忆应该带回家中，即旅游者用镜头在体验旅游地。几乎所有的旅游者都有将旅游中的一些场景用相机将它们浪漫地“ 固定” 下来的愿望，这种愿望在一定程度上决定了旅游的实质，即什么样的事物值得一看、什么样的画面和记忆是值得带回的。当旅游结束后，那些旅游中留下的照片，是闪光灯将自然界陌生的风景变得亲密而熟悉画面的结果，它们成为旅游者回忆、建构“ 旅游经历” 的重要凭证。旅游者将那些照片放入网站、旅游博客、ＱＱ空间，或者和亲朋好友一起欣赏时，旅游者依然在延续一种“ 后旅游体验”。摄影留念在现代旅游中必不可少，旅游者在镜头前用各种姿势释放自己对旅游地的情感，用照片来表达类似“ 某某到此一游” 的仪式意味，因而有学者认为“ 摄影塑造着旅行过程，以至整个旅途就成为了胶片上捕获的一个个‘ 好风景’，旅游目标、照相机和胶片技术构成了旅行的真正本质”。

           摄影留念是旅游者在旅游活动中“ 即兴表演” 后的留存，它将那些值得回忆的场景，尤其是“ 照片中的自我” 照得最好的、最美丽的照片，被摄影凝固成照片永久地保留在旅游者的“ 相册” 里。随着时间的流逝，旅游者的摄影留念变成珍贵的“ 老照片”，当旅游者重温这些“ 老照片” 时，他们会根据照片中的图像符号极力去追寻自己的旅游经历。因而旅游摄影是一种能
给旅游者带来持久性和延续性的旅游体验。

二、旅游摄影：建构与宣传旅游地形象

           旅游摄影在建构与宣传旅游地形象中的地位不可缺少，现代旅游产业下的旅游地形象建构与宣传，除了用精心设计的形象用语之外，图片形象作为一种传媒性标示物也起了很大的作用。我们不难发现，几乎所有和旅游相关的宣传册子、报刊、杂志、地图、网站、电视节目、博客等媒体，都有许多展示旅游地突出形象的图片，包括风景、人物、建筑、服装、习俗等。比如在广西桂林旅游胜地的宣传中，那些图片有风景如画、宛如仙境的桂林山水，壮观的龙胜梯田，代表广西旅游形象的刘三姐，穿着民族服饰的瑶族、侗族各民族人们等等，这些图片构成桂林作为旅游地的“ 天堂形象”。

           邓恩（Ｄａｎｎ）喜欢研究酒店里各种宣传性的小册子，这些宣传旅游目的地的小册子在当今世界各地的酒店、旅游景区里都是随处可见的，他别出心裁地在这方面进行研究，他曾对英国假日旅游的宣传册子的形象进行统计，发现最为突出的形象语言是“ 天堂”。此外，邓恩的研究表明还得出如下结论：宣传册子中大约有１０％的图片形象是游客与东道主民众共同显示出来的。也就是说，旅游地形象的建构与宣传除了作为商业策略和手段去实施之外，旅游者也一起参与制造了旅游地的“ 天堂神话” 与“ 天堂形象”。首先旅游者被旅游宣传中的照片所吸引，这些照片是建构旅游地“ 天堂形象” 的重要因素，旅游者认可这种“ 天堂形象” 前往观光，使得旅游地“ 天堂神话” 得以实现。

           其次，在旅游过程中旅游者又用相机中拍摄旅游地，将他们拍摄的照片在网站、博客、ＱＱ空间、游记等不同媒体上展示，参与了旅游地“ 天堂形象” 的建构。在现实的生活中，旅游者发现和宣传旅游地的例子屡见不鲜，如具有“ 桂林山水甲天下，阳朔堪称甲桂林”“ 中国县域旅游典范” 等声誉的世界著名旅游胜地阳朔县，在中国旅游业开放之初还鲜为人知，２０世纪８０年代一本被西方背包旅行者奉为“ 圣经” 的《孤独星球》杂志，介绍了阳朔的一些独特风情，阳朔渐渐在西方世界产生影响，到今天成为国外背包旅行者的聚集地。

           在当代社会数字化新媒体日益发展的背景下，旅游摄影的普及对旅游地的建构与宣传更为迅速有力。近几年注意到桂林附近漓江边一个叫竹江村的小村庄，村子旁边边大面积的河滩拥有成片的乌桕树得名乌桕滩，乌桕树的树叶在打霜之后变红，在清澈的漓江水、蓝天白云和牛群的衬托下，乌桕滩美不胜收，宛如一幅巨大的田园牧歌画卷。一些旅游者将乌桕滩的秋景照片放到网站上，这些美丽的照片引起了人们对这片美景的无限遐想，古诗中那种“ 霜叶红于二月花”“ 树树皆秋色” 的意境在人们的脑海中油然而生，有些照片还配有“ 小九寨沟” 的字样，这些图片在网上被广泛转载，结果很快就引发了到乌桕滩旅游的热潮，成百上千的私家车开到乌桕滩，这种情形对于竹江村的村民来说是始料不及的。因而对于很多旅游地来说，与其是它们宣传了自身，还不如说是旅游者用摄影发现和建构了它们的“ 天堂形象”。

三、旅游摄影：一种暗含权力关系的话语

           “ 话语” 是一种表述的存在和表述的方式，福柯主张用“ 话语” 代替“ 意识形态”，他认为前者不像后者那样建立在真实与假定之上，“ 话语” 超越真假之分，关注的是意义从文本到社会语境是如何运作的，特定的历史时刻产生的特定的知识如何转化为权力的。因此，“ 话语” 的具有巨大操控功能在于它交织着诸如意识形态、文化、道德价值等权力关系，它的存在和作用人们会对一些事实产生引导、甚至是扭曲的作用。

           如在全球旅游业下来自西方第一世界的“ 权力之手” 控制着第三世界国家的旅游业，体现在第三世界国家旅游业从旅游模式、经营方式、旅游设施等大的方面，到酒店内部的格局、客房装饰，甚至侍者的打扮、行为规范、语言风格等小的方面，都受西方第一世界“ 权力阴影” 的影响。还有一种值得注意的现象，我们在现实中经常见到的旅游地宣传册子、广告、电视、书籍和杂志上的图片，“ 女性形象” 被认为是带有特殊符号意义的指示，图片中那些年轻美貌的女子抑或穿着性感的比基尼出现在海滩上、抑或裸露着身子沐浴在温泉里、抑或穿着民族服饰出现在山寨上，尤其是带有族群特征的少数民族女性或地方化色彩的女性形象还成为某地旅游业的“ 形象代言”，如中国的摩梭女、刘三姐、阿诗玛、五朵金花等，泰国的人妖等。旅游摄影中“ 女性形象” 体现的是一种性别“ 话语” 权力，在建构与宣传旅游地形象时给观众留下了具有“ 性诱惑” 的想象空间，反映出人类社会普遍的男权传统和男性意识。

           西方人企图用摄影这项对客观世界真实反映的技术去建构一个客观的中国。毫无疑问，摄影作品中的“ 中国人形象” 是历史上的现实，这些照片在观众脑海中建构的“ 中国人形象” 和现实中的大相径庭，但是相片中的中国人形象往往会激起观众的好奇，他们会产生要到中国去了解“ 异文化”和“ 猎奇” 的心理。这与西方人建构的“ 东方形象” 是用自己的意图和模式来实现一样，旅游摄影建构的旅游地形象是摄影者按他们自身的兴趣和知识背景来实现的。因此，旅游摄影对旅游地形象的建构与宣传时，存在着取材于旅游地的“ 现实”，而反映的却是非“ 真实” 旅游地的情况。

四、旅游摄影：激发旅游动机和引导旅游消费方式

           激发旅游者旅游动机会有多种因素，旅游摄影在激发旅游者的旅游动机上起着重要作用。被誉为“ 英国文坛奇葩” 的才子型作家阿兰·德波顿，曾在《旅行的艺术》中细致地描述了摄影图片是如何激发一个读者的旅游动机的：
           那些设计和制作这份画册（笔者注，画册名为《冬日艳阳》）的人也许还不知道画册的读者是多么容易为那些摄影图片所俘虏，因为这些亮彩的图片，如棕榈、蓝天和银色的沙滩等，有一种力量，使读者理解力受挫，并完全丧失其自己意志。在社会中别的场合，他们原本谨慎，敢于质疑，但在阅读这些图片时，他们却不假思索，变得异常的天真和乐观……而一次开销巨大，超出经济承受能力的旅程的起因又如何可能仅仅只是因为瞥见了一张摄影图片：图片里，一棵棕榈树在热带微风中轻摇曼舞。由于旅游地摄影图片的魅力，读者很快放弃了谨慎与质疑，被激发了哪怕超出经济承受能力也要去亲身体验图片中所建构的旅游地的动机。可以说，现代大众旅游业很大程度上是通过直观的图片来激发旅游者旅游动机的。

           旅游活动本身是一种消费活动，它的六大要素吃、住、行、游、购、娱对旅游者来说都属于物质消费和精神消费性质项目，现代旅游产业中六大要素中包含着消费方式更是层出不穷。旅游摄影在激发了旅游者的旅游动机之后，还制约着旅游者选择什么地方、什么线路去旅游，最终形成旅游消费的作用是巨大的。如旅游宣传册上的性感沙滩美女、少数民族或地方化色彩的女性形象，在一定的程度上形成了旅游业中的“ 消费偶像”，引导着旅游者去海滨或少数民族地区旅游。

           旅游摄影是一种视觉文化，在旅游业下明显地传达着种种消费倾向，对旅游者吃、住、行、游、购、娱各个环节中的消费选择都有很大的影响。如旅游者选择美味的地方小吃，或者观看类似像《宋城千古情》《印象·刘三姐》这样的旅游演艺节目，都很可能是受宣传画册图片的影响。因此，旅游者本身就是视觉化的“ 游荡者”，他们在旅游过程中的物质和精神消费中很大程度上说是一种视觉消费。

五、结语

           旅游摄影作为现代大众旅游活动中的最普遍的现象之一，体现了作为主体的旅游者对客体的“ 凝视”，但是这种流动的“ 凝视” 并非是扁平的、静止的，而是体现主客体之间的互动关系，即旅游者用视觉“ 凝视” 旅游地，反过来旅游地通过被“ 凝视” 去塑造旅游者的眼光。

           从表层来看，旅游摄影是一种常见的视觉实践活动，每个旅游者都有这种实践的体验；从深层来看，旅游摄影涉及视觉文化学、旅游人类学、旅游心理学、旅游体验、旅游行为等多个学科的交叉。本文从４个方面对旅游摄影所作的多重文化意义解读，仅仅是对旅游摄影研究的一个侧面，旅游摄影的关联性极其复杂，无论是理论研究还是实践研究都有较大的空间。

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