乡村振兴战略明确强调大力发展休闲农业的重要地位, 有利于推进农业供给侧结构性改革, 有利于发展农村新产业新业态新模式, 有利于农民就近就地创业, 有利于改善农村人居环境。通过剖析西安休闲农业产业演变历程, 发现园区主题定位不明确、体验参与度较低、文化创意应用不足、农业科技贡献度不高、本土创新意识不强等问题严重制约着西安休闲农业产业进化。
党的十九大报告和2018年中央一号文件部署了乡村振兴战略的重要目标、具体路径和推进节点, 指出“走中国特色社会主义乡村振兴道路, 让农业成为有奔头的产业, 让农民成为有吸引力的职业, 让农村成为安居乐业的美丽家园”。习近平总书记进一步提出了产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴以及组织振兴的总论断。其中, 产业振兴是实现乡村振兴的基础。一个没有产业支撑的乡村是没有发展潜力的, 是没有未来的。
一、乡村振兴战略下休闲农业发展导向
在乡村振兴战略建设框架设计中, 报告明确提出两个导向:鼓励乡村经济多元化发展、鼓励拓展农业的生态功能, 从发展主体和发展方式上强调大力发展休闲农业和乡村旅游对于乡村振兴战略的重要性。这有利于推进农业供给侧结构性改革, 促进农业转型升级;有利于发展农村新产业新业态新模式, 加快培育农业农村发展新动能;有利于农民就近就地创业, 促进农民就业增收;有利于改善农村人居环境, 在提供看山望水忆乡愁生态文化产品的同时, 满足民众融乡土与时尚、传统与现代、观光与体验的多元精神生活需要。
20世纪40年代, 费孝通在《乡土重建》一书中提出, “乡土中国之重建, 主要还是要依靠于其内在的、自生的力量”, “在乡土重建的过程中推动老百姓向现代化生活迈进”, 并寄望于“将来乡村社区里自会长出新的社会重心和新的社会人物来的”。从这个意义上讲, 乡村振兴是农民依靠自己、发展自己的全程参与过程, 应放在乡村现代化这个宏大背景下加以深刻认识, 从而把握它的重要意义。
作为振兴乡村的主体的农民, 休闲农业产业更能体现农民稳定就业和收入持续增长需求, 能充分发挥农民参与过程中的主体意识和经营智慧, 从而开创从全面参与到有效参与、从被动参与到主动参与、从宏观参与到细节参与的新时代农民产业振兴新局面。
二、西安休闲农业发展演变历程
西安从2000年左右开始, 以“品农家菜、住农家屋、观农家景、干农家活、享农家乐”为主的农家乐形式开启了乡村休闲消费时代。之后很长时间里, 农家乐在西安空间分布和消费形态上一直居高不下, 几乎成了休闲农业的主要内容和代名词。以至于在相当长时间里, 人们直接以农家乐取代休闲农业与乡村旅游, 而忽视了休闲应有的本义和产业发展的内核。随着消费需求多元化, 西安农业园区、休闲农庄、休闲农业园区相继形成, 并呈现不断优化提升的势头。尤其是在园区评定、发展规划、产业政策等系列文件出台下, 西安的休闲农业产业有了质的改变。不管是产品提供、环境改善、服务意识、项目设计, 还是营销手段、活动策划、乡土文化传承等方面有着较为全面的开发。
(一) 初创期 (2000～2010年)
西安发展休闲农业最早始于2000年, 以吸引城市居民来农家餐饮、观光为主, 各种形式的农家乐是这段时期的主要形式。长安区滦镇街办上王村是全市发展最早也更具代表性, 周末全家乡村游日趋盛行。随着农家乐的盛行, 一些传统的农业园区也开发多样的农家菜系和民俗活动, 以增强园区应对新生消费需求的吸引力。到2010年年底, 规模园区达到90家, 吸引游客640万人次, 年营业收入8.2亿元。
这段时期的休闲农业, 更准确地讲, 应该是休闲农业的最初始业态———农家乐业已形成并成为城市居民乡村休闲消费的主要选择。带来人流收入流的同时, 也应该看到, 强大的休闲消费需求长期被压缩在最低级形态, 休闲业态供给的不足和项目的单一致使此后休闲农业企业也面临转型的阵痛与市场淘汰的高风险。
(二) 成长期 (2011～2015年)
鉴于乡村休闲的巨大需求空间, 农业园区在这个时期迅猛发展。为了统一休闲农业园区的认定和评价机制, 2013年西安市农业委员会 (后来改为农林委) 出台了《西安市休闲农业示范园区认定暂行办法》 (市农发[2013]103号) , 规定休闲农业示范园区可以是单个或集中连片的多个休闲农业经营实体, 包括休闲农庄、农业观光园、农业科技示范园、休闲农家等四种形态, 且每两年评定一次。作为第一个休闲农业规范性文件, 大致厘清了休闲农业园区的经营范围、主要业态以及评定规则, 这为市级休闲农业企业的申报提供了认定依据。
随着休闲农业园区认定办法的出台, 2013年8月, 西安市第一批36个市级休闲农业园区应运而生。次年, 又评选出了休闲农业“十佳园区”以及7条休闲农业最佳旅游线路, 重在示范园区和成熟休闲路线的推广。截至2015年年底, 规模园区200余家, 吸引游客1460万人次, 年营业收入16.1亿元。这个时期, 市场休闲消费需求进一步激活, 休闲农业园区功能日趋完善, 逐步走出了有观光无体验、有产品无文化、有餐饮无产业的发展瓶颈。
(三) 稳定期 (2016～2019年)
随着休闲农业企业的规范化发展和政府的有序引导, 西安休闲农业产业的空间布局日趋体现生态禀赋及文化资源的差异。在2016年, 先后出台了《西安市2016～2020年休闲农业发展规划》、《西安市人民政府办公厅关于加快转变农业发展方式的实施意见》, 以及《休闲农业提升八大行动计划》, 旨在加快休闲农业的发展, 加快现代农业园区景区化建设步伐, 实现产区变景区、田园变公园、产品变礼品。在政府政策引导和支持下, 先后于2016年3月和2017年11月, 分别评定了第二批23个市级休闲农业园区和第三批25个市级休闲农业园区。
至此, 西安市休闲农业业已呈现出“两带三区”的总体布局。共有市级以上休闲农业示范园94个, 其中国家级4个, 省级6个。到2017年年底, 吸引游客2350万人次, 年经营收入达到24.1亿元, 休闲农家经营户年收入超过10万元。这段时期, 西安休闲农业企业有了跨界融合、产业联动的发展态势, 从经营规模、业务范围、项目策划、个性体验、网络营销等方面都有了广泛拓展。
三、制约西安休闲农业产业品质提升的影响因素分析
西安历经18年, 从单一的农家乐发展到休闲农庄、休闲农业园区、农业科技园区、休闲农家等多种经营主体、经营业态, 客流量及营业收入都有了稳步增长。在取得成绩的同时, 应该看到仍然存在诸如产业链短小、附加值不高、农业科技支撑不足、文化创意匮乏等问题。
(一) 重规划轻策划, 项目主题定位针对性不强
从笔者对西安市级以上休闲农业园区企业的调查发现, 基本都做了园区整体规划, 甚至不惜重金聘请高校院所为园区做了规划图案。从空间布局到项目选址、从门店分布到经营用地配套、从景区美化到控制性详规一应俱全, 却没有围绕主题定位所做的市场调研、客流分析、包装设计、创意提炼, 导致园区人为建造景观, 缺乏科学性、真实性、艺术性和趣味性, 没有自己的主题特色。
(二) 农耕文化开发肤浅, 经营项目体验参与度较低
从不同批次评定的市级休闲农业园区来看, 西安市休闲农业园区绝大部分是从普通农业园区和农家经营发展而来, 经营内容主要以农事观光、瓜果采摘、水面垂钓、农家餐饮为主, 较少有深度的农耕文化体验项目。多则以农器具的展览为主, 消费者无法近距离体验。即使可以亲身操作, 也没有从农耕文化中开发出个性化的深度体验项目, 很难将农耕文化与现代消费项目融合起来, 从而失去了乡土本真。
(三) 文化创意应用不足, 产品开发缺乏吸引力
整体而言, 西安休闲农业企业所提供的产品主要有初级农产品、地方餐饮、民宿客栈、婚礼宴会、会务培训等。经营项目十多年来从单一的农家餐饮拓展到了乡村度假、农产品初级加工、康体养生等门类, 但经营范围拓展的同时并没有提升项目的品质本身。文化创意只是简单地用到了建筑小品、道路设施小品上, 真正的文创产品、精品项目、包装创意却很少, 这是导致如今西安休闲农业企业绝大多数项目开发缺乏吸引力的主要原因。
(四) 农业科技创新应用较少, 关联产业附加值较低
西安作为农业大市, 截至2017年年底, 累计培育引进农业新品种165个, 推广应用新技术290多项, 累计获得省市农业科研和技术推广成果198项。但这些新品种新技术主要应用在传统农业种植领域中, 缺少针对休闲农业领域特殊品种的引进和培育。农业科技创新应用并没有带来休闲农业产品科技含量的提高, 也没法体现休闲文化底蕴, 从而不利于关联优质产品的开发, 最终很难实现产业附加值的提高。
(五) 重硬件轻服务, 本土创新意识不足
总体而言, 经过十几年的园区提质增效和政策的不断完善, 西安休闲农业产业基础逐步优化, “两带三区”的休闲农业产业空间分布初步形成, 相关产业门类较为完备。但仍然存在简单模仿、偏重基础设施等硬件建设, 而忽视根植本土特色基础上的产品创新、业态创新、平台创新、文化创新、体制创新, 缺乏彰显西安休闲文化特色的主题项目, 缺少行业高端的进取精神和高端行业的工匠作为。
四、结论
总而言之, 休闲农业已成为新时期现代农业发展的推动力、农民收入持续增长的支撑点、美丽乡村建设的着力点、产业跨界融合的载体、实现乡村振兴的平台, 其重要性已经超越产业发展而扩展至乡村重建、生态宜居、创业创新、共同富裕等领域。
尤其是当前人们的休闲旅游需求日趋强烈, 而且已不满足于单一的农家乐、观光、采摘等乡村旅游休闲农业体验模式, 需求日趋多元化。面对这种市场需求, 西安休闲农业产业发展, 不论项目规模、主题定位如何, 一方面, 需要重新解读游客体验本身。可从观光、采摘、饮食、科普、农事、娱乐、休憩、土特、回归9个基本要素出发, 运用科技创新手段, 落实到产品设计和游客感知的各个维度, 在拓展休闲农业的深度和广度过程中提高产品的附加值和休闲农业企业的竞争力。
另一方面, 不妨借鉴台湾发展休闲农业的成功经验。跳出以往规模经济思维的束缚, 树立社区经营和精致农业的理念, 将农村社区纳入整个休闲农业开发视野中。通过整合家庭农场、农业园区、民宿客栈和农业景点要素, 最后构成产业关联、功能互补、品牌共建、收益共享的休闲农业园区。在此基础上, 通过对乡村音乐、民风民俗、康体保健、休闲度假的创意开发, 进而将休闲农业向精致农业延伸转型, 这或许是西安提升休闲农业产业生命力的重要方向。(作者：纪丽娟)
